Asiaa Asiakaskeskeisyydestä

Mitä on asiakasymmärrys ja miten sitä luodaan?

Asiakasymmärrys kuulostaa yksinkertaiselta konseptilta; ymmärretään asiakasta. Aloitettuani Franklyllä olen luonnollisesti keskustellut asiakasymmärryksestä kerran, jos toisenkin ja huomioinut miten usein aihe aiheuttaa hämmennystä. Hieman ironisesti haastavinta on hahmottaa konseptin ymmärrys -osuus. Ja haaste on molemmin puolinen, sillä tuskin olen kahta kertaa kuvannut omaa ammattiani samalla sanoituksella. Mitä siis on asiakasymmärrys? Se on muun muassa asiakkaan tarpeiden, päämäärien, tunteiden, motiivien ja käyttäytymisen tuntemusta. Jos mennään vielä harppaus syvemmälle asiakasymmärryksen sumeaan kaikkeuteen, kirkastava kysymys voisi olla tämä; Miten asiakasymmärrystä luodaan?

 Teoreettisesti kiteyttäen, asiakasymmärrystä tuotetaan laadullisten tai määrällisten tutkimustulosten johtopäätöksinä. Ennen kuin olemme päässeet tähän tavoiteltuun lopputulokseen, on prosessissa kriittisiä askelia, jotka varmistavat ensinnäkin sen, että tutkimme oikeita asioita ja toisaalta sen, että tutkittavilla asioilla on yritykselle arvoa.

 Ensimmäinen haaste on rajata tutkittava asia tai ongelma, eli se mihin kysymykseen haemme asiakasymmärryksellä vastausta. Kaikkea ei voi selvittää kerralla, joten yhtä tärkeää on tunnistaa asiat, joihin tutkimus ei ota kantaa. On sekä hykerryttävää että raastavaa tehdä näitä linjauksia; ”Mitähän tästä oivalletaan ja opitaan? Tuo asia olisi kyllä todella tärkeä tietää, mutta ei taida olla linjassa pääkysymyksen kanssa”. Kiehtovinta tällä askeleella on rajattomat mahdollisuudet, sillä luovuudella ja asiantuntemuksella voidaan selvittää mitä vain strategisista haasteista taktisen toimenpiteen toimivuuteen. Tai oikeastaan lähes mitä vain maailmasta ihmisen mittakaavassa.

 

Kun tutkimuksen fokus on saatu määriteltyä, seuraava kriittinen askel on oivaltaa mitkä asiat vaikuttavat vahvimmin tutkittavaan aiheeseen. Kysyminen on taitolaji ja ilman perusteellista pohtimista vastaukset johtavat pahimmillaan täysin vääriin johtopäätöksiin. On ymmärrettävä, että tutkimusta suunniteltaessa emme vielä tiedä mitä kysymme ja kaikista antoisimmissa projekteissa meillä ei ole aavistustakaan siitä mitä pitäisi kysyä.  Näissä projekteissa olemme täysin uuden ymmärryksen äärellä, joka parhaimmillaan antaa yritykselle kriittisen kilpailuedun. 

Tällä askeleella on ehdottoman tärkeää olla avoin ja utelias, olettamatta mitään. Esimerkiksi haastatteluita tehdessäni havahdun aina uudestaan siihen, miten jatkokysymyksen vastaus poikkeaa omasta oletuksestani. Kukaan ei ole immuuni täysin inhimilliselle oman ajattelun vinoutumalle, joten aina on jaksettava kysyä, vaikka tuntuisi siltä, että vastaus on jo tiedossa. Tämän vuoksi laajaa määrällistä tutkimusta ei kannata tehdä ilman laadullista osuutta, sillä emme vielä tiedä mitä emme tiedä.

Asiakasymmärryksen taide on siinä, että nähdään kokonaisuudet laajasti ja syvästi ihmisen lähtökohdasta. Eli siitä lähtökohdasta, johon kaikki toiminta lopulta perustuu. Tässä olennaisimmat vastaukset harvoin selviävät suoraan kysymällä, sillä ihmismieli on tunnetusti monimutkainen ja epälooginen. Ja vastaukset pohditaan ennemmin järkipohjalla, kun taas toimintaa ohjaa useammin tunteet. Nämä asiat tiedostaen on navigoitava ja etsittävä merkityksiä sekä syitä tutkittavan aiheen sisältä sekä ympäriltä. Tärkeimmät oivallukset saattavat syntyä pikkuruisista signaaleista ja niille ymmärrystä etsivän tulee olla herkkä.

 

Lopulta kysymysten muodostamisen ja itse tiedonkeruun jälkeen meillä on käsillä dataa, joka analysoidaan ammattilaisen rutiinilla ammentaen, pyöritellen, pallotellen ja pohtien. Tällä askeleella on olennaista osallistaa taas yrityksen omaa asiantuntemusta ja pohtia tuloksia yhdessä. Näistä analyyseistä ja pohdinnoista muodostuu lopulta tuo mystinen asiakasymmärrys. Ja tuon uuden asiakasymmärryksen pohjalta on toki tehtävä myös toimenpiteitä, mutta se on kokonaan uusi aihe.

Tässä siis kulmia asiakasymmärryksestä ja miten sitä luodaan, mutta seuraava kysymys onkin; Mitä sinä haluaisit ymmärtää?

 

Minttu Lastujoki
Insight Specialist