Syvyyttä asiakaslojaliteettiin oikeilla ajureilla

Lojaliteetin luomiseen ei ole vain yhtä reseptiä

Asiakaslojaliteetti on yritykselle kuin puskuri, joka vankistaa asemaa kilpailussa, ja toisaalta syöte, joka ruokkii vuorovaikutusta asiakkaan kanssa ja luo jatkuvuutta. Siksi on tärkeää tunnistaa, minkälaista lojaliteettia oman asiakaskunnan kanssa on luontevaa rakentaa, minkälaisia ajureita siihen liittyy, ja panostaa niihin.

Markkinoinnin kirjallisuudessa erityisesti brändiuskollisuutta saatetaan maalailla ikonisten brändien kautta ja se näyttäytyy asiakkaan intohimoisena haluna elää ja hengittää brändiä, siihen liittyvää symboliikkaa, ideologiaa, yhteisöllisyyttä ja ilmaisullisuutta. Suurelle osalle brändeistä tai yrityksistä tämä ei kuitenkaan ole todellisuutta, vaan asetelma on paljon arkisempi.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että lojaliteetti ja pyrkimys rakentaa sitä olisivat relevantteja vain harvoille yrityksille ja brändeille, ja saavuttamattomia toisille. Kyse on enemmänkin siitä, että tunnistetaan juuri omalle yritykselle ja asiakaskunnalle luonteva tapa rakentaa lojaliteettia.

Minkälaisia ajureita lojaliteetilla on?

Lojaliteetin muodostumiselle on esitetty lukuisia erilaisia ajureita, ja merkitysten näkökulmasta niitä ovat eritelleet mm. Närvänen et al. (2020) artikkelissaan A meaning-based framework for customer loyalty. Yksi tapa jäsentää lojaliteetin ajureita on tyypittely affektiivisiin, rationaalisiin ja toiminnallisiin ajureihin.

Edellä viitattiin symboliikkaan, ideologiaan, yhteisöllisyyteen ja ilmaisullisuuteen lojaliteetin ajureina. Näillä on affektiivinen luonne, ja ne kytkeytyvät yksilölle tärkeisiin henkilökohtaisiin ja jaettuihin merkityksiin. Siksi toteutuessaan tällaiset motiivit suosia jotakin brändiä tai yritystä voivat muodostaa hyvinkin vahvoja sidoksia. Nämä eivät kuitenkaan ole yhtä luontevia kaikissa konteksteissa – esimerkiksi päälle liimattu, toimialasta irrallinen ideologia tai pyrkimys luoda yhteisöllisyyttä siellä missä se ei asiakkaita kiinnosta ei useinkaan tuo asiakkaalle sellaista arvoa, että se lisäisi syitä olla yritykselle lojaali.

Lojaliteetti voi pohjautua myös hyvin järkiperäisiin, arkisiin ja käytännöllisiin asioihin. Tällaisten ajureiden kautta asiakkaat myös usein perustelevat itselleen ja muille, miksi suosivat tiettyjä yrityksiä, tuotteita tai brändejä. Lojaliteetti voikin perustua siihen, että asiakas kokee tehneensä harkitun, perustellun valinnan, ja lojaliteettia kantaa nimenomaan luottamus oman arvion pätevyyteen. Tällöin kilpailijoiden suuntaan tulee katseltua harvemmin.

Pysyvyyttä ja jatkuvuutta asiakassuhteisiin tuovat myös rutiinit ja tottumukset. Asiakas suosii yritystä tai brändiä koska ”on aina tehnyt niin” ja vaihtaminen ei ole vaivan arvoista. Rutiini- ja tottumuspohjaisessa lojaliteetissa asiakaspysyvyys näyttäytyy hyvänä, mutta yrityksen kannalta tässä on se kääntöpuoli, että rutiinin rikkoutuessa muita vahvoja perusteita lojaliteetin jatkuvuudelle ei välttämättä ole.

Vahvan asiakaslojaliteetin rakentamiseksi yrityksen kannattaakin pyrkiä aktivoimaan useampia lojaliteetin ajureita. Perusta voi nojata toimialalle luontevimpiin elementteihin ja niitä rikastetaan muilla ajureilla, jotka samalla tuovat myös erottuvuutta. Parhaimmillaan mukana on sekä rationaalisia, affektiivisia että toiminnallisia ajureita, joista muodostuu toisiaan täydentävä perusta sitoutumiselle.

Viimekädessä lojaliteetti palautuukin asiakasarvoon, jonka luomisen keskiössä on yrityksen  asiakaskeskeinen ajattelu.

Lähteenä ja ajatusten kimmokkeena on käytetty mm. artikkelia Närvänen, E., Kuusela, H., Paavola, H. & Sirola, N., 2020. A meaning-based framework for customer loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management.