Yrityksiltä apua arjen vastuullisuuteen

Franklyn toteuttama, suomalaisten arvoja ja kulutustottumuksia tarkasteleva The Next New* -tutkimussarja paljastaa, kuinka arvot ohjaavat yhä enemmän suomalaisten kulutusvalintoja. Tuloksia tarkasteltaessa universalismi on yksi selkeimmin vahvistuneista arvoista viimeisen parin vuoden aikana. Universalismiin sisältyy muun muassa laajakatseisuus, sosiaalinen oikeudenmukaisuus ja luonnon suojeleminen.

Lisääntyneen universalismin voidaan ajatella kulkevan käsi kädessä vastuullisuuden kanssa. Se näkyy myös kuluttajien odotuksissa yrityksiä kohtaan. Yrityksiltä odotetaan nyt vastuullisuustekoja: Suomalaisille on tärkeää, että yritysten tuotanto- ja toimitusketjut ovat läpinäkyviä, että yritykset toimivat ympäristöystävällisesti, ja että yritykset ilmaisevat selvästi vastuullisuustoimensa.

Pelkkä asiakasarvon tuottaminen ei enää riitä, vaan yritysten on yhä enemmän kiinnitettävä huomiota myös vaikutuksiin, joita niiden toiminnalla on yhteiskuntaan ja ympäristöön. Yrityksiltä halutaan nyt konkreettisia tekoja. Uusimman The Next New -kierroksen mukaan noin puolet suomalaisista pitää yritysten vastuullisuustekoja liian paljon puheena ja liian vähän tekoina. Toisaalta noin puolet suomalaisista ei ole samaa eikä eri mieltä sen kanssa, että yritykset esim. hallituksen sijaan ovat avainasemassa eri kriisien ratkaisussa. Samalla 53 % on eri mieltä sen kanssa, ettei yksittäisen ihmisen teoilla ole vaikutusta eri kriisien ratkaisuun. Ihmiset siis uskovat omien tekojensa vaikuttavan kriisien ratkaisuun enemmän kuin yritysten toimien. Nämä hieman yllättävätkin tulokset kielivät siitä, etteivät suomalaiset yritykset ole onnistuneet saavuttamaan kuluttajien luottamusta vastuullisuusasioissa.

Omien ilmastotekojensa lisäksi yritysten tulisi siis myös pyrkiä auttamaan kuluttajia tekemään itse parempia valintoja ja helpottamaan arjen vastuullisuutta. Jotkut yritykset ovatkin tarttuneet tähän mahdollisuuteen. Kiinnostava esimerkki löytyy lahden takaa. Kiinnittääkseen kuluttajien huomion vastuullisuustoimiinsa, ketsupistaan tunnettu ruotsalainen ruokabrändi Felix rakensi vuonna 2020 Tukholman keskustaan pop-up-ruokakaupan, jossa tuotteiden hinnat määräytyivät niiden hiilijalanjäljen mukaan. ”Ilmastokaupassa” asiakkaan ostoksia rajasi 19 CO2-kilon budjetti. Tempauksellaan Felix pyrki selkiyttämään kuluttajille heidän ruokaostostensa ilmastovaikutuksia sekä helpottamaan ilmastoystävällisempiä valintoja ruokakaupassa. Laajan kansainvälisen näkyvyyden lisäksi tempauksen tulokset olivat kaupallisesti merkittävät.

Keskon mobiilisovelluksessa asiakas pystyy asettamaan itselleen ilmastotavoitteen ja tarkastelemaan ruokakauppaostostensa hiilijalanjäljen muodostumista. Päivittäistavarakaupassa asiakas tekeekin keskeisiä arjen vastuullisuuspäätöksiä. Myös muiden kotimaisten yritysten kannalta positiivinen tulos on, että uusimman The Next New -kierroksen mukaan jopa 75 prosenttia on sitä mieltä, että suomalaisen työn ja suomalaisten yritysten tukeminen on aina vastuullinen valinta.