Viisi vinkkiä sinulle asiakaslähtöisen tutkimuksen tekoon

Kun tarve ja siten myös päätös tutkimuksen teon tarpeesta on tehty, on aika kääriä hihat ja suunnitella itse tutkimus. Tässä apuun rientää innokkaat tutkimuskonsultit ja (usein) ihan hyvästä syystä. On nimittäin kaksi tapaa tehdä tutkimus: tilaajakeskeinen ja asiakaskeskeinen. Tavoitetila on toki näistä kahdesta jälkimmäinen, halu kuulla ja ymmärtää kuluttajaa/asiakasta/käyttäjää mahdollisimman relevantilla tavalla. Helppoa se ei aina ole. Tässä siis viisi vinkkiä asiakaskeskeisen tutkimuksen tekoon:

1. Pysähdy pohtimaan eri tutkimustapoja. Esimerkiksi bränditutkimushimmelin alle mahtuu valtava määrä erilaisia tutkimustapoja. Jos brändin tiedetään olevan huonosti tunnettu ja kohderyhmän olevan hyvin rajattu, ei kvantitatiivisen kyselyn tulos ”brändi X tunnetaan melko huonosti kohderyhmä Y:n (N=50) mukaan” tuo juuri uutta pöytään. Ehkä fokusryhmäkeskustelu ja syvemmälle sukeltava ymmärrys brändistä tai tulevaisuuden suuntaviivojen pallottelu kohderyhmän kanssa toisi lopulta enemmän?

2. Päästä irti omasta egostasi. Niin paljon kun uuden, upean konseptin testaaminen kutkuttaakin, älä ajaudu kysymään ”Eikös tämä ole hyvä tuote X?”. Tämä yhdistettynä siihen, ettet selvitä miten kilpailijaisi vertautuvat ajaa tulokset pitkälti nollatulokseksi. Jos palkkaamasi tutkimusasiantuntija esittelee tämän suuntaisia kysymyksiä vaihtoehdoiksi, on hyvä pohtia toimiston vaihtoa.

3. Yhteen tutkimukseen mahtuu rajallinen määrä kysymyksiä. Halu pureutua keskeisten sidosryhmien mielenmaisemaan mahdollisimman syväluotaavasti on ymmärrettävää. Datan laatu alkaa kuitenkin jo kärsiä siinä kohtaa, kun kyselyn täyttämiseen tuhlaantuu koko lounastauko ja vastaaja on jo niin turhautunut kysymystulvaan, että alkaa tuottaa vastauksia pitkävedon tyylin. Eikä jalkauttaminen ole helppoa.

4. Rajaa oikeat asiat. Kierrepallona edelliseen, uskalla myös päästää irti. Maailma on dataa pullollaan ja moni panelisti on jo vastannut kerran jos toisenkin siihen, haluaisivatko he jatkaa etätöissä osittain myös jatkossa. Uuden näkökulman tuominen tuo lisäarvoa niin kysyjälle, mutta saa myös vastaajan pysähtymään ja pohtimaan autopilottivastaamisen sijaan.

5. Ei vain mitä, vaan myös miksi. Laadullisen tutkimuksen ydin tiivistyy hyvin kysymykseen ”miksi?”, mutta ei sitä pidä kvantitatiivisessakaan unohtaa. On vastaajan aliarvioimista tykitellä kysymyksiä menemään ilman yhtäkään avointa kysymystä, johon perustella omin sanoin mielipiteitään tarjoamatta tilaisuutta lähettää tulikivenkatkuiset terkut kyselyn suunnittelijalle.