The Next New -segmenttien avulla tunnistuu keinoja olla relevantti juuri nyt

Olen vakaasti sitä mieltä, että jokainen kuluttajapuolen toimija tarvitsee pysyvät, muuttumattomaan, syvemmän tason ihmisymmärrykseen pohjautuvat strategiset kuluttajasegmentit. Kuitenkin päädyimme muodostamaan The Next New -kuluttajasegmentit, jotka elävät ajassa ja joiden koko muuttuu kuukaudesta toiseen. En syö sanojani, vaan koitan lyhyesti avata, miksi on tärkeää tarkastella asiakkaita erilaisten segmentointilinssien kautta.

Asiakkaiden tarpeista, arvoista ja toimialakäyttäytymisestä kumpuavat pysyvät, strategiset kuluttajasegmentit erottelevat kyseisen toimialan kontekstissa ihmiset toisistaan relevantilla tavalla järkevän kokoisiin ryhmiin väestöä edustavasti. Esimerkkinä pankille Tulevaisuuden rakentajat Hetkessä eläjistä, rautakaupalle Palvelun ostajat DIY-ihmisistä ja ruokabrändille Hifistelijät ja Perusruoanlaittajat Vatsantäyttäjistä, sekä kaikkiin näihin jotain siltä väliltä ja muut keskeiset näkökulmat suuruusluokkineen.

Mutta tässä epäjatkuvuuksien ajassa, ketkä ovat niitä, jotka edelleen luottavat ostovoimaansa? Ketkä ovat heti kiristäneet vyötä ja jopa ilolla ottaneet käyttöön lama-ajan pihistelyopit? Ketkä taas ostopäätöksissään painottavat entistä voimakkaammin vastuullisuuskysymyksiä? The Next New -kuluttajasegmentit kuvaavat ihmisten käyttäytymismalleja, ja jo nimien perusteella saa hyvän ylätason käsityksen niiden ytimestä: Itsensä kehittäjät, Spontaanit, Arvopohjaiset, Muutoshaluttomat ja Hyväntahtoiset. 

The Next New -segmentit toimivat ristiin yritysten omien segmenttien kanssa: Ne auttavat ymmärtämään, miten omat segmentit reagoivat muutoksien ja myllerrysten keskellä. Esimerkiksi ovatko Tulevaisuuden rakentajat pääosin Arvopohjaisia vai Muutoshaluttomia, Ruokahifistelijät Spontaaneja vai Hyväntahtoisia? Mikäli käytössä ei ole omia kuluttajasegmenttejä, peilauksen omiin tärkeimpiin kohderyhmiin voi tehdä yleisen tason kohderyhmämäärittelyn (kuten ikä, elämäntilanne, sukupuoli) kautta. 

The Next New -segmenttien äärellä voi asiakaslähtöisesti tunnistaa tehokkaita keinoja ja toimenpiteitä, joilla pitää kiinni ja voittaa asiakkaita: Juuri nyt yksiä pitää vakuuttaa poikkeuksellisen hyvästä diilistä, toisia taas rohkaista elämään hetkessä täysillä, ja kolmansille tarjota sitä mahdollisimman tuttua ja turvallista. Koska nämä segmentit reagoivat muutoksiin ja elävät ajassa, on taas seuraavien mullistusten kohdatessa mahdollista nopeastikin ennakoida, miten kuluttajat tulevat reagoimaan, ja millaisin ratkaisuin ja viestein heitä kannattaa (tai ei kannata) silloin puhutella.

Raikkaan kaupallisesti päätän tämän siihen, että The Next New -segmentit valmistuvat näillä hetkillä - olethan yhteydessä, mikäli olet kiinnostunut kuulemaan lisää ja työstämään teille johtopäätöksiä yhdessä.