Kaikki muuttuu. Tai sitten ei.

2020-luku on käynnistynyt melkoisella rytinällä ja tarjonnut sukupolvikokemuksia jo vähän liiankin kanssa. On kyseessä sitten pandemia tai hyökkäyssota Euroopassa, historian epäjatkuvuuskohtien äärellä pohditaan, minkälaisia välittömiä ja toisaalta pysyviä muutoksia tilanne aiheuttaa. Tyypillisesti ensireaktiossa arvioidaan kaiken muuttuvan. Moni asia muuttuukin, mutta yleensä vain hetkellisesti. Kun aikaa kuluu, ympäristön tarjoamat yllätykset muuttuvat arjeksi ja käyttäytyminen palaa normaaliksi. Ei välttämättä samanlaiseksi kuin ennen, mutta ennustettavammaksi. 

Franklyssä ryhdyimme pandemian ensi kuukausina tutkimaan ihmisten arvojen, asenteiden ja käyttäytymisen muutosta. Tarkoituksena oli tuottaa näkemystä ja apua asiakasyrityksillemme, jotka kuumeisesti miettivät, miten pysyviä muutokset olivat ja miten niihin pitäisi suhtautua. Nyt olemme toistaneet tätä The Next New -tutkimusta viiden kierroksen verran, viimeisin tiedonkeruu tehtiin maaliskuussa Venäjän jo hyökättyä Ukrainaan. 

Pandemia ja sota ovat aivan erilaisia ilmiöitä, joilla on erilaiset vaikutukset arvoihin, asenteisiin ja käyttäytymiseen. Ihmisten mielessä nämä kuitenkin kytkeytyvät toisiinsa, se millaista arkea olemme eläneet viimeiset vuodet vaikuttaa siihen, miten suhtaudumme sotaan - ja miten se vaikuttaa käyttäytymiseemme. 

Käyttäytymisessä voi tapahtua hyvinkin nopeita muutoksia, kuten vaikkapa koronan alkukuukaudet osoitti. Hitaampaa muutosta edustaa megatrendit ja arvomaailma, ja siksipä siellä tapahtuvia muutoksia on mielenkiintoista pohtia. Erityisen kiinnostavaa on yrittää ymmärtää, miten yhdellä osa-alueella tapahtunut muutos vaikuttaa muihin. Arvomaailma ja megatrendit ovat kokonaisuus, jossa kaikki vaikuttaa kaikkeen. 

Pitkään vallalla ollut kehityskulku kohti individualistista arvomaailmaa muuttui koronan myötä, ja yhteisölliset arvot kuten universalismi, hyväntahtoisuus ja yhdenmukaisuus korostuivat. Muutos oli merkittävä ja koski kaikkia ikäryhmiä. Nyt jo kuitenkin nähdään, että etenkin nuoremmissa ikäryhmissä ollaan palaamassa takaisin omaa napaa kohti, “häiriö” näyttää olevan ohitse. 

Turvallisuushakuisuus korostui vahvasti koronan aikaan, mutta sota ei näytä saavan aikaan samanlaista reaktiota. Kaikkien arkeen välittömän sairastumisen uhan tuonut virus on kaikesta sotauutisoinnista huolimatta pelottavampi kuin koulukiusaajan lailla käyttäytyvä entinen suurvalta. 

Arjen ilmiöissä ja megatrendeissä tapahtuneet muutokset ovat sitäkin mielenkiintoisempia. Yllätyksenä tuskin voi pitää, että solidaarisuus ja tasa-arvo on edelleen nousussa, samoin paluu perusasioihin. Vielä vähemmän yllättää, että pakon edessä käynnistynyt universaali digiloikka korostuu edelleen, vaikkakin huomattavamman paljon vähemmän kuin vielä edellisellä tutkimuskierroksella tammikuussa 2021. 

Kiinnostavimman näkökulman pysyvään muutokseen tarjoilee työn murros. Työssä ja työnteossa tapahtuvia muutoksia tarkastellaan usein lähinnä teknisestä näkökulmasta: miten työtä tehdään, millä välineillä ja missä. Paluu etätöistä epämääräiseen hybridimoodiin pitää murrosta edelleen ajankohtaisena, mutta työn murros on paljon muutakin. 

Arvomaailman muutokset kohti pehmeämpiä arvoja, arjen ilmiöissä korostunut paluu perusasioihin ja pakotetun etätyön tuoma uusi näkökulma ovat saaneet ihmiset vakavasti pohtimaan omaa suhdettaan työntekoon, työn merkitystä ja roolia omassa elämässä ja sitä, “mitä minusta tulee isona”. Tämä näkyy monella mittarilla: joka viides haluaisi pysyä 100 % etätöissä, kaksi viidestä on alkanut pohtimaan entistä enemmän työn merkityksellisyyttä, joka kolmas kokopäivätöissä olevista pohtii työpaikan vaihtoa ja yli puolet miettii, mitä haluaa elämällään tehdä tai missä haluaa kehittyä. 

Kun tämän yhdistää useaa alaa riivaavaan työvoimapulaan, nousee yhdistelmästä taivaanrantaan melko tummaa pilveä. Matalapaine on jo konkretisoitunut USA:ssa, jonka etenkin matalapalkka-aloja koskevasta irtisanomisaallosta on meilläkin uutisoitu. Hoitajalakon yhteydessä sama uhkasi myös Suomea.

Tunnustan, että olen vanha ja taipuvainen ajoittaiseen kyynisyyteen. Niskakarvoja nostaa erityisesti toistuva ilmiö, jossa yhden asian uskotaan ratkaisevan kaiken. Siksipä en ole koskaan ollut järin innoissani esimerkiksi brand purpose -keskustelusta, koska sitä tyypillisesti leimaa ymmärtämättömyys siitä, miten ihminen oikeasti arjessa valintojaan tekee. 

Olen mielelläni väärässä, se on paras tapa oppia. Ehkäpä brand purpose siis onkin tärkeä, vaikka ei välttämättä asiakkaalle. Tulen vielä sen verran vastaan, että ehkä jollekin asiakkaallekin.