Simppeli markkinapotentiaalin kartoitus

En ole ennustaja, vaan selvän näkijä, kun aloitan kirjoittamalla että tulevasta talvesta on tulossa erittäin haastava. Lähitulevaisuus tarjoaa lisää sekä inhimillistä että taloudellista kärsimystä, joten on vain toivottava hyvän tuttumme resilienssin olevan jälleen iskussa.

Varautuminen talveen on jo aloitettu. Yrityksissä pohditaan vimmatusti tulevia kustannustasoja sekä arvioidaan mistä kukakin kuluttaja nipistää. Keihin kannattaa panostaa niukentuneet resurssit ja kenet luokitella suoraan menetetyksi?

 Tässä toimenpiteiden suunnittelussa yksi tärkeä väline on potentiaalin tunnistaminen. Päätökset tehdään aina epävarmuuksien maailmassa, mutta rautalankalogiikkaa noudattelevalla laskennallisella potentiaalilla saadaan näkyville eri vaihtoehtojen euromääräiset suhteet ja varmistetaan että kohdennetuilla teoilla tavoitellaan riittävän suurta markkinaa.

Tarvittavat tiedot saadaan joko omasta asiakaskannasta tai kuluttajatutkimuksen avulla. Itse laskutoimitus on jopa hävettävän yksinkertainen, mutta harvojen aivot kykenevät hahmottamaan kertolaskujen lopputuloksia eri satojentuhansien kertoimilla. Tässä siis lista tarvittavista tiedonjyvistä sekä keino simppeliin markkinapotentiaalin tunnistamiseen:

Tiedonjyväset:

·  Palvelun tai tuotteen käyttöuseus tai käytetty euromäärä

·  Oma markkinaosuus tuotteen/palvelun käytöstä

·  Asiakasryhmien koko/ henkilömäärä väestötasolla

Ensin asiakasryhmän väestötasoinen henkilömäärä kerrotaan sillä, kuinka usein he käyttävät tuotetta tai kuinka paljon he käyttävät tuotteeseen rahaa. Näin saadaan kunkin ryhmän tämän hetken volyymi. Seuraavaksi ryhmän volyymiluku jaetaan kilpailijoiden markkinaosuudella. Nyt nähdään missä asiakasryhmissä on eniten voitettavaa ja mitkä ryhmät ovat erityisen tärkeä ylläpitää vähintään nykyisellä tasollaan. Jos sinulla on vielä ymmärrystä eri ryhmien kasvukertoimista, voit jalostaa potentiaalilukua edelleen.

 Laskennallista potentiaalia vertailemalla saadaan yksinkertaisesti näkyville eri asiakasryhmissä lymyilevät mahdollisuudet ja mahdollisuuksien skaalat. Sitä voi käyttää niin taktisten toimenpiteiden arvioinnissa kuin strategian painopisteiden valinnassa varmistamaan, että markkina riittää haluttuihin vaikutuksiin. Meillä Suomessa kun markkina on väkiluvun myötä yllättävän pieni.

 Vastuuvapauslausekkeeksi vielä tärkeä huomio lukujen tulkinnasta. Oman alasi asiantuntijana ymmärrät laajemmin eri ryhmien tyypilliset haasteet, kuten myös tarpeet ja motiivit. Esimerkiksi tuotetta vähiten käyttävä ryhmä todennäköisesti näyttää laskennallisen potentiaalin valossa mehukkaimmalta, mutta todellisuudessa heidän käännyttäminen asiakkaiksi on usein kalleinta ja hankalinta. Joskus jopa kannattamatonta.

Tässä siis yksinkertaistamisen väline, joka ei korvaa syvää laadullista ymmärrystä, varsinkaan pitkän tähtäimen suunnittelussa tai visioinnissa. Kun haastavassa markkinassa potentiaalin arviointi on entistä vaikeampaa, apua ennakointiin voi hakea myös tunnistamalla suomalaisten erilaisia tapoja reagoida myllertävässä markkinassa. Me olemme franklyssä seuranneet muutaman viimeisen vuoden näitä käyttäytymisen tyyppejä, joiden läpi omien asiakkaiden seuraavia askelia voi peilata.

Loppuun vielä konsulttikevennys: vähemmänkin hyvällä toimenpiteellä saa moninkertaisesti tuloksia verrattuna siihen, että ei tee mitään.