Omistamisesta jakamiseen
Viime aikoina uutisotsikoiden kestosuosikkina ovat olleet hinnat, hinnat ja hinnat, jotka eittämättä puhututtavat organisaatioissa – ja syystäkin. Päivänpolttavien aiheiden ohella on aika ajoin hyödyllistä ottaa sivuaskel ja pohtia millaisia muita muutoksia suomalaisessa kuluttamisen kentässä on meneillään ja mitä mahdollisia kehityspolkuja lähitulevaisuudessa on nähtävissä.
Yhtenä mielenkiintoisena esimerkkinä on suomalaisten muuttuva suhde tuotteiden omistamiseen. Enenevissä määrin oma rooli tuotteen elinkaaren varrella nähdään yhtenä pysäkkinä pidemmän matkan aikana. Ero perinteiseen malliin, jossa omistaminen mielletään suoraviivaisena tuotteiden hankintana omaan käyttöön ilman laaja-alaisempia pohdintoja, on selvä.
Otetaan esimerkiksi vaatteet tai huonekalut. Ostopäätöstä tehdessä yhä useammin mietitään, saako tuotteen myytyä eteenpäin ja mihin hintaan, kun se ei enää omalla kohdalla palvele tarkoitustaan. Samojen kehityskulkujen voidaan katsoa pätevän yhtä hyvin myös useisiin muihin toimialoihin kuten polkupyöriin, astioihin ja autoihin.
Muuttuva suhde omistamiseen voidaan nähdä lähes oppikirjaesimerkkinä useamman megatrendin vaikutuksesta. Vastuullisuuden läpilyönti on tehnyt käytetystä tavarasta salonki- ja jopa lentokenttäkelpoista, siihen voidaan liittää moninaisia yksilöllisiä merkityksiä ja digitalisaatio on tuonut käytetyn tavaran kauppapaikat parin klikkauksen päähän uuden tavaran tavoin.
Omistamisen muutoksesta ei ole enää pitkä matka jakamistalouden ratkaisujen valtavirtaistumiseen, joille on povattu kasvukäyrää jo pidempään, mutta jotka toistaiseksi eivät ole täysin lyöneet läpi. Ilmiön käsittelyä voidaan lähestyä esimerkiksi liquid consumption- ja solid consumption -termien kautta, jotka voidaan suomentaa esimerkiksi jakamiseen ja omistamiseen perustuvaksi kulutukseksi. Jakamiseen perustuva kulutus on käyttöoikeuteen perustuvaa kuluttamista, jota esiintyy esimerkiksi vaatelainaamojen, autojen vuokraamisen tai majoittumisen yhteyksissä. Se on usein lyhytaikaista, kun omistamiseen perustuva kuluttaminen taas voidaan mieltää perinteisenä omistamisena.
Ajatusleikkinä viime vuosien epäjatkuvuuksien ja nyt koettujen hintapaineiden aikana ostopäätöksiä on lykätty eteenpäin, joka voi tehdä jakamisratkaisuista kiinnostavampia niin tässä hetkessä kuin tulevaisuudessa. Jakamiseen perustuva kulutus ei esimerkiksi välttämättä tarvitse niin suurta investointia kuin perinteinen omistaminen, on tietyllä tapaa joustavampaa kuluttamista ja voi usein olla vastuullisempi valinta itselle ostamisen sijaan. Voittoja kautta laidan.
Samanaikaisesti se tullee haastamaan käsityksiämme esimerkiksi brändeistä ja lojaliteetista. Otammeko yhteiskäyttöauton automerkki vai liisaaja edellä? Koemmeko olevamme ensimmäisen vai jälkimmäisen asiakkaita? Onkin mielenkiintoista nähdä, millaisia ratkaisuja yritykset ja organisaatiot kehittävät omistamisen yhä muuttuessa, ja millaisia vaikutuksia sillä on kulutuskäyttäytymiseemme.