Lojaliteetista

Arki kulkee autopilotilla

"Monesti yritysten strateginen näkökulma lähtee siitä, että asiakkaiden lojaliteetti on hyvinkin rationaalinen tai pohdittu asia. Kun taas asiaa kysyy suomalaisilta, ymmärtää, että lojaliteettia muodostava side on jokaisella erilainen – yhdellä se perustuu tunteeseen ja toisella tottumukseen”, kertoo asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar K-ryhmän päivittäistavarakaupasta.

Kaupan näkökulmasta lojaliteetti on monisäikeinen asia. On tietenkin ihmisiä, jotka valitsevat aina saman kaupan, jossa tuotteet ovat tutussa järjestyksessä. Toisaalta varsinkin urbaani kuluttaja saattaa käydä eri kaupoissa riippuen siitä, missä hän milloinkin viilettää. Ostoksia hoidetaan myös verkkokaupan kautta.

Myös eri kaupparyhmittymien käyttäminen ristiin vaikka samana päivänä on tavallista. Kanta-asiakkuuskorttejakin on taskussa useampia, vaikka periaatteessa Suomi onkin ollut vahvojen kanta-asiakasjärjestelmien maa nimenomaan päivittäistavarakaupassa.

Aiemmin varsinkin suosittelijuutta on pidetty lojaliteetin vahvimpana mittarina. ”Saamme jatkossa varmasti uusia lojaliteetin mittareita, kuten asioinnin vaivattomuus, joka on tärkeää ihmisten hektisessä elämässä.”

Tunnetta ja sijaintia

Heidi Jungarin mukaan kaupan ja asiakkaiden välinen lojaliteetti menee niin päin, että ensin yrityksen ja brändin on oltava lojaali asiakkaalle ennen kuin se voi odottaa samaa asiakkaalta.

Kun lojaliteetti ruokakauppaa kohtaan merkitsee suomalaiselle arkista tapaa toimia, niin toiseen paikkaan muuttaminen voi horjuttaa sitä. Uudessa elämänvaiheessa syntyy uusia käytänteitä ja suhde omaan lähikauppaankin saatetaan rakentaa uudelleen.

”Myös pandemia muutti vanhaa lojaliteettia, kun kuluttajat ryhtyivät mahdollisesti käyttämään vain yhtä kauppaa ja sitäkin harvemmin. Verkkokaupasta ostaminen myös yleistyi”, Jungar kertoo.

Kauppaan kohdistuva lojaliteetti on siis hyvin tunne- ja sijaintiperäistä.

”Sama tunneperäisyys ja impulsiivisuus näkyy myös tuotevalinnoissa. Joissain tuoteryhmissä, kuten kahvissa tai margariinissa, ollaan hyvinkin lojaaleja vanhoille valinnoille. Sen sijaan vaikkapa keksejä tai makeisia halutaan vaihdella. Ja jos ostoksia on paljon, niin vanhat ostorutiinit säästävät voimia.”

Verkkokauppa muuttaa lojaliteettia

Kaiken lisäksi eri asiakasryhmät poikkeavat selvästi toisistaan. Joillekin merkitsee ennen kaikkea hintataso, toisille kaupan oman merkin tuotevalikoimat, kolmannelle asiakaspalvelu, neljännelle näiden yhdistelmä ja viidennelle kanta-asiakasohjelma.

”Uskon, että verkkokauppa ja siihen liittyvät modernit digitaaliset kanta-asiakasohjelmat ja niiden mahdollisuus personointiin, digitaalisiin ostoslistoihin ja henkilökohtaisiin tarjouksiin vahvistavat ja muuttavat jatkossa asiakkaiden lojaliteettia. Suomessa vasta reilu kolme prosenttia päivittäistavarakaupan myynnistä tehdään verkossa, mutta luku kasvaa varmasti”, Jungar sanoo.

Kauppa myös muuttuu kiihtyvällä vauhdilla, kun kaupan ja ravintoloiden välinen ero hämärtyy. Kun kaupasta tilataan vaikkapa Woltin kautta valmiita ruoka-annoksia, ollaan jo melko kaukana perinteisestä kivijalkakaupasta. Samalla myös asiakkaan lojaliteetin muoto ja laatu muuttuvat, kun kaupan ja kuluttajan välinen dialogi kehittyy.