Asiaa Asiakaskeskeisyydestä

Asiakaskeskeinen brändiarkkitehtuuri

Vielä muutama vuosi sitten saattoi olla tavallista, että brändi-sanaa ei yrityksessä saanut käyttää. Termille keksittiin kiertoilmaisuja, jotta asiasta päästiin kuitenkin keskustelemaan. 

Nyt tuntuu, että ollaan siirrytty toiseen ääripäähän - brändejä nähdään siellä, missä niitä ei varsinaisesti pitäisi olla. Kaikelle tärkeäksi koetulle luodaan omaa ilmettä ja tunnusta eikä kokonaisuus pysy kasassa. 

Perustavaa laatua oleva haaste on, että yrityksistä puuttuu selkeä näkemys ja linjaus siitä, minkälaisia kokonaisuuksia se pyrkii johtamaan brändeinä. Pitää siis olla selkeät kriteerit - minimivaatimukset - sille, että uutta brändiä lähdetään rakentamaan. Ja kun sellainen päätös tehdään, pitää brändiin investoida. 

Monen yrityksen brändistä vastaavan elämä helpottuu, kun kriteerit määrittelemällä huomataan, että “oikeita” brändejä onkin rajallinen määrä. Usein kuitenkin päädytään siihen, että pääbrändin lisäksi tarvitaan alabrändejä tai jopa täysin uusia brändejä, jotta brändin lupaus säilyy kirkkaana. Toimintaa ohjaavien linjausten avulla kokonaisuus pysyy kuitenkin hallussa. 

Tärkein työkalu tuomaan selkeyttä on brändiarkkitehtuuri. Johtuen alamme epätäsmällisestä terminologiasta rajataan brändiarkkitehtuuri tässä kokonaisuudeksi, jossa määritellään a) millaisia brändityyppejä arkkitehtuurissa on, b) mitkä ovat brändityyppien roolit arkkitehtuurissa ja c) mikä on niiden suhde toisiinsa ja pää/emobrändiin.  

Usein arkkitehtuuria lähdetään pohtimaan ensisijaisesti sisäisen organisaatiorakenteen perusteella. Toiminnan tasolla arkkitehtuurin linjaukset ilmenevät tyypillisesti lähinnä visuaalisissa bränditunnisteissa - käytännössä usein ns. endorsementin tavassa ja tasossa, eli millaista roolia emobrändi näyttelee alabrändien yhteydessä. 

Nämä ovat tärkeitä näkökulmia, mutta auttavat kokonaisuuden johtamisessa vain osittain. Oikein ja harkiten rakennettu brändiarkkitehtuuri vahvistaa emobrändiä osoittamalla asiakasta kiinnittämään huomioon oikeisiin asioihin, auttamalla löytämään itselle relevantit tuotteet ja palvelut ja antamalla kohteen, johon asiakassuhde voi muodostua. 

Tämä edellyttää muutaman teesin noudattamista

1. Asiakas ensin

Brändiarkkitehtuurin linjauksilla on sisäisiä vaikutuksia, mutta ensisijaisesti asiaa pitää tarkastella asiakkaan näkökulmasta: Mikä asiakkaille on relevanttia, kiinnostavaa? Mikä voisi tuoda uutta ja yllättävää, mikä olla tuttua ja turvallista?

2. Kokonaisuuden puolesta

Jokaisen yksittäisen brändin pitää perustella olemassaolonsa, mutta arkkitehtuurin näkökulmasta brändien tehtävä on vahvistaa kokonaisuutta. Brändityypeillä ja brändeillä pitääkin olla selkeä rooli arkkitehtuurissa - mitä lisäarvoa ne tuovat kokonaisuudelle. 

3. Tulevaisuutta varten

Tyypillistä on lähteä suunnittelemaan uutta arkkitehtuuria nykytilanteen pohjalta. Jokaiselle olemassa olevalle brändille tai brändin kaltaiselle pyritään löytämään oma paikka tai lokero kokonaisuudessa. Tämä johtaa omien mahdollisuuksien rajaamiseen ja ainoastaan marginaalisiin parannuksiin. Tärkeää on lähteä puhtaalta pöydältä ja tahtotilasta: millaisia brändityyppejä ja brändejä meillä pitäisi olla? 

Nämä teesit mielessä pitämällä pääsee jo hyvin liikkeelle. Kokemus on kuitenkin osoittanut, että vaikka jo uuden brändiarkkitehtuurin suunnittelu voi olla haastavaa, suurimmat kivut tulevat vastaan kun arkkitehtuuria aletaan jalkauttamaan käytäntöön. Roadmap nykytilasta tahtotilaan edellyttää vaikeita valintoja, useimmiten brändeistä luopumista, ja kukapa sitä haluaisi tehdä. 

Mikko Hovi
Business Director