Asiaa Asiakaskeskeisyydestä

Asiakaskeskeinen strategia = Todella Tärkeä asia?

Asiakaskeskeisyyden tila 2021-tutkimus paljasti kaikkea kiinnostavaa suomalaisfirmojen asiakaskeskeisyydestä, maturiteetista ja kehityskohteista mutta yksi asia tutkimustuloksista nousee erityisesti esiin.

Ensisilmäyksellä näyttää siltä, että asiakaskeskeisyyden merkitys on vihdoin ymmärretty suomalaisyrityksissä. Ihanaa! Jopa 94 %:lla suomalaisyrityksistä asiakaskeskeisyys on nostettu strategiaan, joko sen ytimeen tai keskeiseksi painopistealueeksi tai hankkeistettu muutosohjelmaksi.

Olen aika usein nostanut esiin kysymystä, että mitä sillä oikeastaan tarkoitetaan, kun asiakaskokemus nostetaan strategian ytimeen? Lähtökohtaisesti asiakas on aina strategiassa, sillä yrityksen tai organisaation on tiedettävä kenelle asioita tehdään, kuka tai ketkä ovat asiakkaita, mitä palveluita heille tuotetaan ja mihin asiakkaiden tarpeisiin vastataan. Nämä vastaukset kiteytyvät organisaation arvolupaukseen.

Asiakkaan määritteleminen tai rajaaminen tiettyjen valintojen perusteella on alue, jossa monet yritykset tyypillisesti kompastelevat. Yritetään olla kaikkea kaikille, jolloin ei olla oikeastaan mitään kenellekään.

Toinen tyypillinen tilanne organisaatioissa on se, että organisaation eri yksiköiltä puuttuu yhteinen kieli puhua asiakkaasta. Jos arvolupausta, tarve- tai motiivipohjaisia segmenttejä tai asiakaspolkuja ei ole määritelty, yksi puhuu aidasta ja toinen aidan seipäistä. 

Silloin kun asiakaskokemus nostetaan yrityksen strategiaan, on ihan oikeutettua kysyä, mitkä ovat ne asiakkaaseen tai asiakkaalle muodostuvaan arvoon liittyvät valinnat, joita olemme tehneet? Mutta varsinaisesti homma muuttuu kiinnostavaksi, kun yhtälöön lisätään kyvykkyydet eli se millä keinoin erottuva kokemus rakennetaan. Strategialla tähdätään nimittäin aina kilpailuetuun.

Strategia ei tarkoita suunnitelmaa, eikä liioin ole synonyymi Todella Tärkeille asioille.

Mutta yksi Todella Tärkeä asia on ymmärtää, että jokaisen yrityksen kilpailuetu muodostuu sille uniikeista asioista. Erottuvaa kilpailuetua ei voi kopioida. Kukaan ei voi voittaa kaikessa, ei edes asiakaskeskeisyydessä, mutta kilpailun ratkaisee se, joka onnistuu luomaan itselleen toimivimman kombinaation erilaisista elementeistä.

Asiakaskokemus ei oikeastaan ole kilpailuetua tuottava kyvykkyys vaan niiden lopputulos.

Erottuva asiakaskokemus syntyy yrityksen tekemien valintojen kombinaatiosta (esimerkiksi brändi + teknologia tai kulttuuri + tunnekokemus). Nämä ovat niitä valintoja, joita asiakaskeskeiset yritykset tekevät ja joihin ne systemaattisesti investoivat.

Niinpä. Tutkimuksesta nimittäin nousi esiin sekin, että vain 34 % yrityksistä investoi systemaattisesti asiakaskeskeisyyteen.

Mitä tästä sitten pitäisi päätellä?   

Riikka Tanner
Business Director