Merkityksellistä arvoa asiakkaalle! Mutta millaiselle asiakkaalle?
Kevyesti profiloituna olen espoolainen, 30-40-vuotias, dinkkutaloudessa asuva naishenkilö. Tämä ei vielä paljasta miten elän ja käytän aikaani, kuinka tiedostava tai vastuullinen olen, miten teen valintoja, kuinka kiinnostunut olen ruoanlaitosta, sijoittamisesta, autoilusta, kauneudenhoidosta tai haluanko ostaa asioita verkosta, kivijalasta vai kenties käytettynä nettikirpparilta. Eivätkä kaikki naapurustoni dinkkutalouksien naiset ole näissä näkökulmissa samanlaisia.
Jos haluamme tuottaa erinomaista asiakaskokemusta, tarjota merkityksellistä arvoa asiakkaalle ja puhutella oikeissa hetkissä oikeilla viesteillä, emme voi tehdä ja kehittää asioita kaikille - tai edes kaikille kaupungeissa asuville dinkku-naisille. Kohderyhmänä voi toki ylätasolla olla vaikka kaikki Suomessa asuvat ihmiset tai kaikki suomalaiset yritykset, mutta toimenpiteiden suunnittelun ja kohdentamisen pohjaksi tarvitaan näkymä erilaisista kuluttaja- ja yrityssegmenteistä. On kyettävä ymmärtämään kohderyhmien erilaisuutta eli erilaisia tarpeita, ajattelua, motiiveja, käyttäytymistä, arvoja, odotuksia, valintakriteerejä, mieltymyksiä, elämäntapoja, unelmia, haaveita, tavoitteita, panostusmahdolisuuksia, kiinnostusta, aiempia kokemuksia, jne - listaa voisi jatkaa lähes loputtomiin!
Asiakkaita on jo pitkään jaoteltu erilaisiksi kohderyhmiksi tai segmenteiksi kovien muuttujien avulla, eli kuluttajia elämänvaiheiden, iän, sukupuolen, asuinalueen tai asiakkuushistorian pohjalta ja yrityksiä kokoluokan, liikevaihdon, toimialan tai nykyasiakkuuden arvon pohjalta. Kun tähän rinnalle tuodaan uusia, pehmeämpiä muuttujia ja käyttäytymistietoa, päästään kiinni uusiin tiedon tasoihin ja pystytään rakentamaan segmentit, jotka erottelevat asiakkaita esimerkiksi tarpeiden tai motiivien pohjalta, mutta sisältävät kaikki tiedon tasot, mukaan lukien myös kovat muuttujat. Puhummekin usein strategisista segmenteistä: Kattavuudessaan ne palvelevat yrityksen eri tiimejä ja toimintoja toimenpiteiden suunnittelussa ja kohdentamisessa sekä mahdollistavat onnistumisen mittaroinnin ja seurannan aidossa tavoitelluissa tarkemmissa kohderyhmässä, ei vain total-tasolla.
Segmenttien fokus, taso ja nimeäminen riippuu aina toimialasta ja tarpeesta, johon niitä rakennetaan, eikä segmenttejä ole järkevää olla mallissa yhteensä juuri viittä-kuutta enempää. Esimerkityksen vuoksi voisin kuvitella kuuluvani erilaisten yritysten (kuvitteellisista) segmenteistä muun muassa seuraaviin: Helppoutta arvostavat, viikonloppunautiskelijat, epävarmat autoilijat, viihteen suurkulutajat, mökkipuuhastelijat tai vaikkapa palvelumalleja suosivat. Vaatii taitoa tunnistaa yritystä parhaiten palvelevat näkökulmat segmentointimallin ytimeksi ja erotteleviksi ulotttuvuuksiksi, mutta kun siinä onnistutaan kaikki voittavat - niin asiakkaat kuin tekijät!