Antropologi tässä moi!

Vaikka tittelini onkin Insight Specialist, kerron aina itsestäni sen, että olen sosiaali- ja kulttuuriantropologi. Minua kiehtoo ihminen kompleksisena ristiriitaisena toimijana muuttuvissa ympäristöissä, miten suhteet ympäröivään maailmaan, muihin ihmisiin, asioihin ja uskomuksiin luodaan, ylläpidetään ja tulkitaan, sekä tietysti ymmärtää tässä kaikessa, miksi näin on. Antropologina bisnesmaailmassa voisi sanoa, että pyrin tekemään oudosta ja tuntemattomasta tuttua, mutta yhtä tärkeää on myös tehdä siitä tutusta tuntematonta ja outoa – eli kyseenalaistaa totuttuja ja itsestään selviä asioita. Seuraavassa annan tähän liittyen muutaman vinkin ja kerron, miten katsoa maailmaa antropologin silmin.

Pyri oppimaan ihmisiltä, älä tutki heitä

Antropologi tähtää holistisen ymmärryksen saavuttamiseen ja siihen etnografia on oiva menetelmä. Etnografisen menetelmäpakin kruununjalokivi, jos näin voi sanoa, on osallistuva havainnointi, joka lyhykäisyydessään tarkoittaa sitä, että mennään havainnoimaan asiaa X sen ”luonnollisessa” ympäristössä. Antropologi pyrkii siis ymmärtämään maailmaa informanttinsa (eli ihminen, jolta haluamme oppia) näkökulmasta, samalla reflektoiden oman osallistumisensa vaikutuksia, omien asenteiden tai maailmankuvan, ihan vain tietämyksen ja eletyn elämän, vaikutusta siihen, millainen tulkinta muodostuu. Akateemisessa maailmassa tämä toteutetaan pitkäjänteisen kenttätyön kautta, joka voi kestää jopa useita vuosia. Bisnesmaailmassa joudumme hieman skaalaamaan ja soveltamaan.

Ihmisymmärryksen kasvattaminen ja syventäminen on nimenomaan sitä, että pyritään oppimaan ihmisiltä itseltään sen sijaan että tutkisimme heitä ikään kuin ulkoapäin ilman vuorovaikutusta. Asetelma, jossa luovutaan kontrollista ja annetaan ohjat toiselle, mahdollistaa sen, että pääsemme uuden tai odottamattoman äärelle. Epävarmuuden sietäminen on välttämätöntä, sillä emme voi ohjata liikaa informanttia, meidän on luotettava siihen, että hän johdattaa meidät hänen näkökulmastaan merkityksellisten asioiden äärelle. Ja sitähän me haluammekin oppia – mikä on hänelle merkityksellistä, ja miksi. Tähän emme (aina) pääse suoraan kysymällä, koska emme aina osaa kysyä oikeita kysymyksiä. Pääsemme oikeiden kysymystenkin äärelle vasta kun pääsemme oikeaan kontekstiin.

Kyseenalaista itsestäänselvyyksiä

Usein tulemme sokeaksi sille, mikä on meille tuttua tai sille mitä pidämme itsestäänselvyytenä. Antropologille reflektointi on sisäänkirjoitettu toimintatapa, sillä ihmistutkijoina ymmärrämme, että tuomme yhtälöön omatkin ”taakkamme”. Tämä on tärkeää tehdä näkyväksi, jotta osaisimme käsitellä löydöksiä mahdollisimman monipuolisesti ja irrottaa kunkin käynnissä olevan projektin kannalta epärelevantit asiat ja keskittyä siihen, mikä on merkityksellistä.

Se, mikä osoittautuu merkitykselliseksi voi olla joskus hyvinkin simppeliä – ja itsestään selvänä pidettyä. Luin* hiljattain mielenkiintoisen esimerkin tästä. 1930-luvulla eräs vakuutusyhtiö Yhdysvalloissa huomasi, että öljytynnyreitä säilyttävissä varastotiloissa oli toistuvia räjähdyksiä. Antropologin koulutuksenkin saanut insinööri palkattiin tutkimaan asiaa ja hän (onneksi) lähestyi ongelmaa antropologina – hän havainnoi varastotilojen työntekijöitä, kuunteli heidän keskustelujaan, seurasi heidän toimintaansa ja vuorovaikutustaan toistensa ja työympäristönsä kanssa. Hän pyrki huomioimaan ihan kaiken. Lingvistisenä antropologina hän kiinnitti erityistä huomiota kieleen ja miten sitä käytetään kommunikoimaan merkityksiä.

Ratkaisevaksi osoittautui huomio siitä, miten työntekijät käsittelivät öljytynnyreitä, jotka oli merkitty joko sanoilla ”full” tai ”empty”. Täysiä tynnyreitä käsiteltiin äärimmäisen varovasti, kun taas tyhjien tynnyreiden nurkissa poltettiin tupakkaa. Sanan merkitystä pidettiin itsestään selvänä: ”empty” on yhtä kuin tyhjä, ei mitään, eli ei mitään sellaista, johon tulisi kiinnittää huomiota saatikka varoa. Mutta tässä merkityksessään sana ”empty” ei öljytynnyrin kontekstissa pätenyt, sillä tynnyrissä oli valtavasti tulenarkoja ja räjähdysherkkiä kaasuja, mikä selitti jatkuvat räjähdykset.

Varastotilojen johdon yksinkertainen ohjeistus merkitä tyhjät tynnyrit sanalla ”empty” kertoo siitä, miten vaarallista itsestäänselvyyksien kyseenalaistamattomuus voi olla. Tämä on toki ääriesimerkki, mutta mieleenpainuva sellainen.

Älä oleta, että muut ajattelevat samalla tavalla kuin sinä

Tässä työssä pääsee kurkistamaan monenlaisiin toimialoihin ja sukeltamaan hyvin moninaisiin maailmoihin. Siksi antropologin koulutuksesta on ollut paljon iloa – maailman katsominen ikään kuin lapsen näkökulmasta, ikuisen kuriositeetin ja ihmettelyn kautta, luo sen alkuasetelman, jossa en oleta mitään. Tai ainakin pyrin siihen.

Eräs kiinnostava esimerkki tästä liittyy suuren elintarvikealan toimijan yritykseen laajentua uusille markkinoille. Yritys halusi laajentaa vauvanruokabisnestään Länsi-Afrikkaan käyttäen samanlaista markkinointistrategiaa, joka oli todettu toimivaksi Yhdysvalloissa ja Euroopassa – näkyvin puoli markkinointistrategiasta liittyi varsinaisiin myytäviin tuotteisiin, eli vauvanruokapurkkeihin, joita koristi hymyilevä ja iloinen vauva. Vastaanotto oli surkeaa ja paikalliset ihmiset olivat suorastaan järkyttyneitä tästä – ovatko jenkit ja eurooppalaiset kannibaaleja?

Niinkin yksinkertainen oletus, että vauvanruokapurkissa oleva hymyilevä vauva viestii vauvoille tarkoitettua ravintoa, olisi yleismaailmallinen, osoittautui täysin vääräksi. Ymmärrys paikallisesta kulttuurista, tavoista, uskomuksista ja arkisesta eletystä elämästä olisi antanut sen tarvittavan insightin, jolla tämä olisi voitu välttää. Läntisen Afrikan kulttuureissa se, mitä elintarviketuotteiden kuvassa on, kertoo siitä, mitä tuote sisältää eikä siitä kenelle se on tarkoitettu.

Kysy (myös) miksi, älä (vain) mitä

Etenkin bisnesmaailmassa maailmaa katsotaan usein numeroiden läpi. Totuttu tapa hankkia tietoa kohderyhmästä on kvantitatiivinen kysely, mutta pelkästään tähän tukeutuminen ei todellisuudessa kerro, avaa tai selitä mitään siitä, miksi asiat ovat niin kuin ovat. Tiedämme sen, että ihmiset eivät kyselyissä vastaa aina totuudenmukaisesti, vaan saattavat kaunistella (tiedostamattaankin) tai pyrkiä vastaamaan tavalla, joka on sosiaalisesti hyväksyttyä: ”Vastuullisuus on minulle erittäin tärkeää.” Mutta mitä tapahtuu eletyssä arjessa? Näkyykö tämä ihmisen käytöksen kautta? Ja itseasiassa, onko hänellä ylipäätään mitään kantaa vastuullisuuteen? Ja miksi? Sitä emme tämän pohjalta tiedä. Ja sehän olisi kaikkein kutkuttavin tieto.

Kvantitatiivinen tutkimus tehdään usein luotaavan kvalitatiivisen, eli laadullisen jälkeen. Laadullisella tutkimuksella pyritään tällöin löytämään esimerkiksi hiljaisia signaaleja siitä, mitä uutta on tulossa tai mitä kaikkea johonkin ilmiöön liittyy, ja määrällinen tutkimus sitten validoi nämä löydökset. Usein kokonaisuus päättyy siihen. Siis määrälliseen vaiheeseen. Suosittelisin kuitenkin ottamaan vielä tämän perään uuden laadullisen kierroksen – validoivan sellaisen. Kuten edellä totesin, kvantitatiivinen tutkimus ei vastaa kysymykseen miksi ja olen ainakin itse huomannut, että usein kvantitatiivisia tutkimustuloksia läpikäydessä saattaa nousta paljonkin kysymyksiä ja toiveita. Miksiköhän tämä on näin? Oltaispa kysytty tähän perään vielä asiasta x ja y!

Enter validoiva laadullinen osio! Tämän avulla voi paljastaa juuri niitä mielenkiintoisia ja herkullisia ristiriitoja ihmisen toiminnasta, sekä avata, syventää ja esimerkittää kvantitatiivisia tuloksia eletyn arjen kautta. Kun lähdemme tutkimaan ihmisen motiiveja ja tarpeita, syitä toiminnalle tai vaikkapa laajemmin yhteiskunnallista ilmiötä, tarjoaa etnografinen lähestymistapa hyvät eväät. Tätä lähestymistapaa hyödynsimmekin omassa Next New-tutkimuksessamme, jonka viidennen kvantitatiivisen kyselykierroksen perään teimme kesäkuussa kvalitatiivisen validoivan kokonaisuuden. Löydökset ovat olleet hyvin mielenkiintoisia, pysy kuulolla, sillä syksyllä on tulossa tästä lisää!

* Tett, Gillian (2021). Anthro-Vision. How Anthropology Can Explain Business and Life.