Asiaa Asiakaskeskeisyydestä

Arvailusta asiakasymmärrykseen

”Asiakaskeskeisyys alkaa asiakkaan ymmärtämisestä ja päättyy kokemukseen. Välissä on yrityksen kyky muuttaa ajatteluaan ja toimintatapojaan.”

 Usein käyttämämme asiakaskeskeisyyttä kuvaava määritelmä lähtee liikkeelle asiakkaan ymmärtämisestä. Ja syystäkin. Asiakasymmärryksellä on keskeinen rooli niin asiakaskeskeisyyden muutosmatkan liikkeelle sysäävänä voimana kuin sen jatkuvana kumppanina.

 Asiakasymmärrys ei kuitenkaan ole helppoa. Asiakaskeskeisyyden tila 2021 -tutkimuksessamme tarkastelimme asiakaskeskeisyyden tekoja kaksien linssien – asiakasymmärryksen ja johtamisen – läpi. Tutkimustuloksista käy ilmi, että asiakasymmärrykseen liittyvät teot tuottavat suomalaisille organisaatioilla useammin harmaita hiuksia kuin johtamisen teemat.

 Jakolinja asiakaskeskeisyydessä pidemmälle edenneiden ja vasta alussa olevien välillä on selvä. Alkutaipaleella organisaatioiden fokus keskittyy asiakaskeskeisen ajattelun levittämiseen ja ensimmäisten asiakaskeskeisyyttä mahdollistavien työkalujen käyttöönottoon, kuten arvolupauksen määrittämiseen ja yhteisen tulevaisuuskuvan rakentamiseen, suunnan määrittämiseen. Ilman yhteistä suuntaa mikä tahansa muutosmatka kuivuu nopeasti kasaan.

Tässä valossa erityisen mielenkiintoista on se, että esimerkiksi asiakasarvon muodostuminen on yhä hämärän peitossa. Reippaasti yli puolet tutkimuksen osallistujista kokee, että organisaation arvolupaus kristallisoi sen, mikä asiakkaalle on oikeasti merkityksellistä. Samanaikaisesti vain hieman alle puolet samoista vastaajista ymmärtää, miten ja mistä asiakasarvo itse asiassa muodostuu. Toisin sanoen organisaatiot lupaavat asiakasarvoa, mutta eivät oikeastaan tiedä miksi. Paradoksaalista, eikö?

 Usein ensimmäisenä askeleena asiakasymmärryksen syventämiseksi on asiakaspalautteen parempi hyödyntäminen. Pidemmälle edenneillä, asiakaskeskeisyydessä edistyksellisimpään kolmannekseen kuuluvien organisaatioiden joukossa, asiakasymmärrys alkaa muodostumaan monipuolisista ja erilaisista lähteistä. Asiakkaan maailmaan sukelletaan ruudulla viliseviä nollia ja ykkösiä syvemmin tuomalla asiakkaat kiinteäksi osaksi prosesseja sekä tuote- ja palvelukehitystä. Aivan huippuasiakasymmärtäjät kykenevät parhaimmillaan proaktiivisesti luotaamaan tulevaisuuden kehityskulkuja ja ymmärtämään asiakkaiden kokemuksen läpikotaisesti tunteita myöten.

Asiakasymmärrys ei ole eikä sen tulisi olla muusta asiakaskeskeisyyden tekemisestä irrallinen osa tai ainoastaan alkumatkan mahdollistaja. Päinvastoin. Parhaimmillaan asiakasymmärrys tuo jatkuvasti uusia oivalluksia organisaation päätöksentekoon sekä kiihdyttää organisaation ajattelu- ja toimintatapojen muutosta matkalla kohti kilpailuedun saavuttamista. Ei nimittäin ole sattumaa, että kovat asiakasymmärtäjät keikkuvat myös muiden asiakaskeskeisyyden mittarien kärkipaikoilla.

Verneri Virsunen
Analyst