Jäsenymmärryksellä tukea jäsenkeskeisen toiminnan uudistamiseen

Haaste

Tradenomien tahtotila on olla edelläkävijä, joka uudistaa toimintaansa ja rakentaa yhteisöä yhdessä jäsenien kanssa. Tämän työn tueksi tarvittiin jäsenymmärrykseen pohjautuvaa näkemystä siitä, mihin asioihin edunvalvonnassa ja strategisissa valinnoissa tulisi jatkossa keskittyä ja minkälaisiin aiheisiin viestinnän tulisi jatkossa tarttua. 

Franklyn tehtävänä oli rikastaa olemassa olevaa jäsenymmärrystä, jotta Tradenomit voi vahvemmin vastata jäsentensä tarpeisiin edunvalvojana. Tehtävämme oli uudistaa Tradenomien jäsensegmentointia selvittämällä moninaisen jäsenistön arvo- ja asennemaailmaa, elämäntyyliä, tulevaisuuden odotuksia, jäsenien omaa suhdetta työelämään ja odotuksia liiton palvelutarjonnalta.

Ratkaisu

Rakensimme Tradenomien jäseniä edustavan segmentoinnin keskittyen jäsenien tarpeiden ja motiivien syväymmärrykseen. Nämä perustavanlaatuiset tarpeet kestävät hyvin aikaa ja toimivat pohjana järjestön strategiatyölle, palvelukehitykselle ja jäsenhankinnalle. Lisäksi ne linkittyvät ihmisten ennakoituihin tulevaisuuden tarpeisiin.

Työ aloitettiin määrittelemällä sisäisten sidosryhmien tahtotilaa ja tarpeita jäsensegmentoinnille. Määrittelytyön jälkeen suunnittelimme yhdessä vastaajia inspiroivan jäsenkyselyn, jonka avulla pääsimme luotaamaan jäsenkunnan asennemaailmaa. 

Segmentit luotiin työn merkitykseen sekä arvoihin ja asenteisiin pohjaavien väittämien kautta, jotta ne hyödyttävät Tradenomeja pitkään ja monipuolisesti. Arvoja ja asenteita koskeva väittämäpatteristo analysoitiin klusterianalyysilla, ja syntyneet viisi jäsensegmenttiä positioitiin Schwartzin arvokartalle.

Käytimme viitekehyksenä Schwartzin universaalia arvokarttaa, joka antaa pohjan pitkäjänteiselle toiminnan suunnittelulle, kun tiedetään arvomuutosten suunta esim. suomalaisessa yhteiskunnassa. Segmenttien arvokartalle positioitumisen mukaan voidaan peilata jäsenistön arvomaailmaa suhteessa liiton arvoihin, ja löytää oikea ja relevantti tapa puhutella kutakin segmenttiä.

Lopputulemana muodostui viisi toisistaan asenne- ja arvomaailmaltaan eroavaa segmenttiä. Segmentit tarinallistettiin ja visualisoitiin kuvaajakorteilla, joiden kautta kiteytettiin kunkin jäsenryhmän ydin.