Näkemyksemme

The Next New – osa 5

The Next New tarjoaa tuoretta tietoa kuluttajakäyttäytymisestä: Miten suomalaisten arvot, asenteet ja kuluttaminen ovat muutoksessa?

Juuri kun totumme johonkin, seuraava muutos odottaa jo nurkan takana. Koronan leimaaman ajanjakson jälkeen olemme siirtyneet taas uuteen normaaliin: Suomalaisten arkea leimaavat arkipäiväistynyt koronatilanne, Venäjän hyökkäysUkrainaan ja sen jo ilmenneet ja tulevat seuraukset sekä historiallisen synkät tiedot ilmaston ja ympäristön tilasta.  

Olemme kartoittaneet suomalaisten arjen, kuluttamisen ja arvomaailman muutosta vuoden 2020 alusta asti – nyt jo viidennen kerran! The Next New -näkemys perustuu laajaan aineistoon kansallisia ja kansainvälisiä tutkimuksia ja tilastoja. Tätä näkemystä on kirkastettu suomalaista väestöä edustavilla tutkimuksilla kolmesti vuonna 2020, kerran vuonna 2021 ja nyt vuonna 2022. The Next New pureksii kuluttajakentän muutokset konkreettisiksi näkemyksiksi ja toimenpiteiksi. 

Tunnetila ja kuluttaminen

Taloudelliset ja terveydelliset huolet ovat edelleen vahvasti läsnä, ja vain 56 % suomalaisista palannut normaaliin arkeen.

Suomalaisten luottamus parempaan tulevaisuuteen heikkeni jälleen koronan pahimpien aikojen tasolle: Enää vain kolmannes suomalaisista suhtautuu Venäjän aloittaman hyökkäyssodan myötä tulevaisuuteen luottavaisin mielin.Pelko Suomen/maailman talouden kehityksen puolesta on vahvistunut ja huomattavasti useampi kantaa huolta vallitsevasta turvallisuuspoliittisesta tilanteesta ja sen talousvaikutuksista kuin koronan seuraavasta aallosta.Vuoden takaiseen verrattuna terveyteen liittyvät huolet ovat laskeneet hieman, huoli omasta taloudesta pysynyt samalla tasolla.Suomalaisista 56 % kokee palanneensa normaaliin arkeen. Toisin sanoen, 44 % kokee elävänsä tässä hetkessä jonkinlaista epänormaalia arkea tai poikkeustilaa. 

Sosiaalinen elämä ja lomamatkailu palautuvat vauhdilla, shoppailu jopa vähentynyt

Kodin ulkopuolinen elämä toipuu sosiaalinen elämä ja kulttuuri etunenässä. Myös lomamatkustaminen kiinnostaa enenevissä määrin: Tällä hetkellä yli puolet suomalaisista tekee lomasuunnitelmia joko kotimaahan, ulkomaille tai molempiin, painottuen hieman kotimaan matkailuun. Aiemmin näkynyt kasvu vaatteiden, jalkineiden ja asusteiden hankinnassa on tyrehtynyt. Muita alueita, joilla kulutus näyttää olevan alhaisissa lukemissa ovat harrastukset, lyhytaikaiset lainat, printtilehtien lukeminen, kodinkone- ja elektroniikkahankinnat, alkoholi- ja tupakkatuotteet sekä rahapelaaminen. Myöskään kauppakeskuksissa taimyymälöissä paikan päällä asioinnin ei arvioida vieläkään kasvaneen.Hintojen nousu näkyy jo arvioissa asumisen kustannusten kasvuna. 

Arvojen muutos

Yhteisöllisyyden arvot edelleen vahvoja

Yhteisöllisyyden arvot vahvistuivat koronapandemian myötä ja ovat edelleen pysyneet korkealla tasolla: Hyväntahtoisuus ja universalismi ovat vahvistuneet vuosien 2019 ja 2022 välillä eniten. Säilyttämisen ja pysyvyyden arvoista eniten on vahvistunut turvallisuus. Eniten ovat laskeneet yksilökeskeisyyden arvot suoriutuminen ja valta, sekä muutokselle avoimuuteen liittyvistä arvoista virikkeisyys. Ennen korona-aikaa Suomessa ja muissa länsimaissa individualistiset, yksilökeskeisyyden arvot vahvistuivat pitkällä aikavälillä. Jää nähtäväksi, milloin näiden uusi nousu tapahtuu, vai tapahtuuko.

Uusi arki

Myös jälkijoukko digiloikkaa! Digiratkaisut eivät ole enää vain edelläkävijöitä varten

Uusien digitaalisten palveluiden käyttöönotto jatkuu vahvana: viimeisen kahden kuukauden aikana 39 % on käyttänyt uutta digitaalista palvelua fyysisten kanavien sijaan. Digiloikkaajien etujoukossa nopein uusien digipalvelujen käyttöönoton kaikista vauhdikkain kasvu alkaa taittumaan ja jälkijoukko kirii eroa umpeen. Useimmin tämä liittyy kodin tavaroiden ostamiseen, mutta enenevissä määrin myös eri palveluiden käyttöön digikanavissa (esim. terveydenhuolto, pankit/vakuutukset, viranomaispalvelut). Käyttöönotto voimakkainta tällä hetkellä alle 55-vuotiaissa, mutta myös huomattavalla tasolla yli 55-vuotiaiden keskuudessa. Vaikka uutuuden kasvuvauhti taittuu, asioita hoidetaan verkossa jatkuvasti enemmän.  

Työelämä muuttui pysyvästi – ei enää toimistoarkea, merkityksellisyys keskiössä

Hybridimaailma on täällä jäädäkseen eivätkä etätyöläiset ole palaamassa täysipäiväisesti toimistolle: Jos toimistotyötä tekevät saisivat itse päättää 19 % ei kävisi toimistolla lainkaan, ja vastaavasti vain 7 % tekisi töitä vain toimistolta.Oman työn merkityksellisyys on entistä vahvempi vaade: Vain 4 % suomalaisista kokee työn merkityksellisyyden tärkeyden vähentyneen ja 38 % lisääntyneen.

Merkityksellisyyden kaipuu on laajaa: yli puolet suomalaisista miettii, mitä haluaa elämällään tehdä tai missä kehittyä. Merkityksettömyyden kokemus voi kiristää osaajakilpailua: lähes kolmannes täysipäiväisistä työntekijöistä miettii tällä hetkellä työpaikan vaihtoa. 

Vastuullisuutta arvostetaan, mutta viherpesulle ollaan kriittisiä

Suomalaiset ovat melko kriittisiä yritysten vastuullisuustoimia kohtaan: 51 % suomalaisista pitää yritysten vastuullisuustekoja liian paljon puheena ja liian vähän tekoina – eli raflaavasti sanottuna viherpesuna. Sen sijaan jopa 75 % suomalaisista pitää suomalaisen työn ja suomalaisten yritysten tukemista aina vastuullisena valintana – kotimaisuus on siis edelleen valttia. Myös yritysten tuotanto- ja toimitusketjujen läpinäkyvyyttä ja toiminnan ympäristöystävällisyyttä pidetään tärkeinä. Vain noin kolmannekselle erilaiset vastuullisuussertifioinnit ovat tärkeitä tuotteita valitessaan. Vajaa puolet suomalaisista kokee tärkeäksi, että yritykset ottavat kantaa ajankohtaisiin kriiseihin.

Haluatko kuulla lisää?

Aineisto on laaja ja tässä sait vain pintaraapaisun tuloksiin. Mikäli olet kiinnostunut tarkemmista tuloksista, olethan yhteydessä meihin! Esittelemme tuloksia mielellämme ja räätälöimme aineiston teidän yritykselle sopivaksi!

Kysy lisää Kirsiltä: p. 040 558 8041 / [email protected]

The Next New -tutkimussarja tarjoaa tuoretta tietoa kuluttajakäyttäytymisestä: Miten suomalaisten arvot, asenteet ja kuluttaminen ovat muutoksessa? Nyt julkaistu tutkimus on sarjan viides osa, joka keskittyy erityisesti turvallisuuden ja vastuullisuuden näkökulmiin Venäjän aloittaman hyökkäyssodan ja IPCC:n ilmastoraporttien johdosta.​ Sarjan aiemmat osat on julkaistu 4/2020, 5/2020, 8/2020 ja 1/2021.

Kirsi Kalpio
Business Director