Yritys ei ole ystävä.
Millainen ystävä huomioi sinut vain, kun uhkaat pistäväsi välit poikki? Millainen ystävä muistaa syntymäpäiväsi yrittämällä myydä sinulle jotain? Millainen ystävä pommittaa sinua aggressiivisella rahaa ruinaavilla tekstiviesteillä, sähköposteilla ja kirjeillä viikoittain? Tai häviää kuin tuhka tuuleen jos yrität kontaktoida häntä jostain ongelmasta. Etkä tietenkään löydä hänen yhteystietojaan mistään.
Mikäli ystäväsi ovat tuollaisia, kehotan hakemaan lähestymiskieltoa. Harvard Business Reviewn artikkelin mukaan 77 prosentilla ihmisistä ei ole mitään suhdetta yhdenkään brändin kanssa.
Toiminta, joka ystäviltä olisi psykopaattista, on yrityksissä johdettu ”datalla”. Edellisenkaltaiset piinaavat toimenpiteet saattavat näyttää lukujen valossa rationaalisilta ja jopa tuloksellisilta. Toki vaikkapa myös spämmääminen on hyvin rationaalista. Jos ainoastaan yksi idiootti vastaa roskapostiin 12,5 miljoonasta, kustannuksen ollessa nolla, panos-tuotossuhde on riittävä. Edes ihmisten huijaamiseen se tuskin on kuitenkaan paras tapa.
Samaan aikaan yritykset saattavat säästää asiakaspalvelusta, koska se on vain ”kuluerä”. Usein taitava asiakaspalvelija saa pidettyä asiakkaan uskollisena vaikka asiakas on jo heittämässä palopommia brändin pääkonttoriin. Samppanjan poistaminen Finnairin businessluokan lennoilta saattoi olla ”järkevää” kulunsäästöä. Emirates tarjoilee yksinoikeudella Dom Perignonia, Veuve Clicquota sekä Moët-Chandonia. Heille se ei ole kuluerä vaan signaali asiakkaan arvostamisesta. Laadukas markkinointiviestintä on myös signaali. Yhtä paljon olemassaoleville kuin uusillekin asiakkaille.
On väärinkäsitys, että valitsemme brändin, koska haluamme parhaan tuotteen. Haluamme varmistaa, ettemme saa huonoa tuotetta. Häviämisen pelko ohjaa käyttäytymistämme paljon enemmän kuin voittamisen mahdollisuus. Siksi vahva brändi on yksi parhaista vakuutuksista asiakasuskollisuuteen. Vahva brändi taas muodostuu signaaleista, jotka varsinkin insinöörijohtajamme tulkitsevat vain turhiksi kuluiksi.
Aito uskollisuus on harvinaista. Suomessa 40 prosenttia avioliitoista päättyy eroon. Puolison valintaan käytetään ainakin toivottavasti paljon enemmän aikaa kuin hammastahnan. Jos jopa Kanye West ja Kim Kardashian erosivat, niin voi hyvin olla, että lojaaleinkin asiakkaasi tekee bänksit hammastahnasi kanssa jos tarjolla on isompi tuubi ja kiiltävämpi fluori.
Lojaliteetti on usein ainoastaan laiskuutta. Ostamme samaa hammastahnaa, olutta, automerkkiä, peräpukamavoidetta tai mitä tahansa muuta tuotetta, koska olemme aina ennenkin sitä ostaneet. Tämä korostuu verkkokauppaostamisessa, jossa autopilotti hyödyttää erityisesti jo tunnettuja brändejä. Jos asiakkaan autopilotti menee pois päältä jostain syystä, saattaa vuosikymmenten lojaali asiakas hävitä hetkessä.
Koripallossa on sanonta ”best ability is availability”, jolla viitataan siihen, että huippupelaajista ei ole hyötyä jos hän ei pysy kentällä. Yksi parhaista tavoista varmistaa uskollisuus on siis olla aina hyllyssä.
Toinen vaaran paikka on asiakkaan elämän mullistukset. Jostain syystä avioliitto, muuttaminen, lapsen saaminen tai muu vastaava iso elämänmuutos saavat meidät myös tarkastelemaan hammastahnaamme uusin silmin. Tämänhetkinen taloudellinen tilanne on yksi tällainen iso mullistus. Inflaation laukatessa ihmiset saattavat alkaa pohtimaan arkisiakin autopilottipäätöksiä tuoreesta näkökulmasta. Monessa yrityksessä kanta-asiakkuusrekistereistä tulee löytymään kuluvan vuoden aikana karmivia yllätyksiä. Varsinkin jos brändiin ei ole panostettu.
Brändien kanssa tehdään syrjähyppyjä tiuhempaan kuin Kauniissa ja Rohkeissa. Suurin osa Coca-Colan juojista juo myös Pepsiä. Yhden maailman arvokkaimmista brändeistä vahvuus ei olekaan se, että asiakas kieltäytyisi kilpailevasta tuotteesta. Se on siinä, että kilpailevaakin tuotetta litkiessä Coca-Cola kuitenkin kolkuttaa takaraivossa.
Niinpä paras tapa varmistaa uskollisuus on varmistaa, että olet aina mielessä vaikket aina ostoskorissa.
Kirjoittaja Riku Vassinen on hasan & partnersin toimitusjohtaja.
Lue lisää ja lataa Lojaliteetista -kirja itsellesi.
