Vastuullisuuden arvo asiakkaalle

Yritys, jonka strategiassa ei esiinny vastuullisuus, on tätä nykyä jo katoavaa kansanperinnettä. Monessa yrityksessä on siirrytty myös sanoista tekoihin ja toimintaan. Tästä on kuitenkin vielä matkaa siihen, että yritystä tai brändiä pidettäisiin vastuullisena saati siihen, että se toisi kilpailuetua.

Asiakkaamme PEFC on maailman suurin vastuullisen metsänhoidon sertifioija, jonka avulla metsänomistaja voi osoittaa metsää hoidettavan vastuullisten periaatteiden mukaisesti ja brändinomistaja tai myyjä voi todistaa, että tuotteen valmistuksessa käytetty puutavara on jäljitettävissä vastuullisesti hoidettuihin metsiin. Olemme siis aivan vastuullisuuden ydinmailla.

PEFCn jäsenistö koostuu metsäisen arvoketjun eri toimijoista. Tyypillinen toimintamalli alalla on ollut viestien eteenpäin työntäminen arvoketjussa. Tämä riitti aiemmin, mutta ei enää. Nykyään ilma on sakeana vastuullisuusviestintää, vastuullisuusstrategioita ja vastuullisuustekoja, kun lukuisat brändit ja toimijat yrittävät saada oman viestinsä perille. Yhteinen haasteemme oli ratkaista, miten pärjätä tässä vastuullisuuskakofoniassa.

Haastattelimme maailmanlaajuisesti kymmeniä asiantuntijoita arvoketjun eri osista ymmärtääksemme, mitä arvoa sertifiointi tuo tai voisi tuottaa. Täydensimme ymmärrystä globaalilla kyselytutkimuksella, jotta hahmottaisimme arvoa tuottavien tekijöiden tärkeyden.

Kuten arvata saattaa, eri vastaajaryhmien näkemykset ja painotukset vaihtelivat melko lailla. Lähtökohtaisesti jo se, mikä asema ja rooli metsällä on vastaajan kulttuurissa vaikutti näkökulmaan merkittävästi puhumattakaan siitä, millaisessa organisaatiossa ja missä roolissa vastaaja työskenteli.

Tietyt havainnot ja johtopäätökset on yleistettävissä taustamuuttujista riippumattomiksi, tässä tärkeimmät:

1. Ihmisillä on kuluttajina ja päättäjinä halu tehdä vastuullisia valintoja, mutta sen eteen ei haluta nähdä vaivaa. Oman toiminnan vastuullisuudesta kertomisesta markkinoijan pitää siirtyä siihen, miten autetaan asiakkaita ja muita sidosryhmiä toimimaan vastuullisemmin.

2. Valta on siirtymässä kuluttajille, mikä luo paineita brändinomistajille ja jakelijoille. Tässä on kuitenkin globaalisti valtavia eroja - etenkin toiminnan tasolla. Suomessa ja monessa muussa maassa vastuullinen toiminta on monelle arjen päätöksiä ohjaava tekijä, mutta jo lähietäisyydeltä löytyy markkinoita, jossa näin ei vielä ole.

3. Tärkeä kohderyhmä vastuullisen ajattelun ja etenkin toiminnan yleistymisessä on investoijat. Heidän on kyettävä arvioimaan päätösten tulevaisuuden vaikutukset sekä näin ollen myös kasvavat vaateet vastuulliselle toiminnalle ja valinnoille. Raha ohjaa tehokkaasti toimintaa ja valintoja.

Vastuullisuudesta ei voi eikä pidä puhua ainoastaan ympäristöön liittyvänä asiana: On löydettävä tasapaino ympäristövastuullisuuden, sosiaalisen ja taloudellisen vastuullisuuden välillä. Ainoastaan tasapaino löytämällä voidaan aikaansaada kestävä muutos. Ja tämä on PEFC:n vahvuus.