The Next New -tutkimussarjan julkaisu
Arvot muuttuvat lähtökohtaisesti äärimmäisen hitaasti. Koronan vaikutus on kuitenkin ollut niin mittava, että jopa ihmisten arvoissa nähdään nyt liikehdintää. Samaan aikaan on nähtävissä kehityskulku, jossa yhä useammat perustavat kulutusvalintoja omiin arvoihinsa. Tuoreen Next New -tutkimuksen mukaan 30 % suomalaisista kertoo korona-ajan kasvattaneen sellaisten yritysten ja brändien suosimista, joiden arvot he kokevat jakavansa*.
Arvojen kiinnittyminen kulutuspäätöksiin on trendi, joka vaikuttaa myös yritysten ja brändien menestykseen huomenna ja tarvittaviin toimenpiteisiin tänään. Mikä arvoissa siis on muuttumassa ja mitä se voisi tarkoittaa yrityksissä?
Yhteisölliset arvot
Koko suomalaisen arvojen mittaamisen ajan, lähes 50 vuotta, ovat yksilökeskeiset arvot vahvistuneet. Nyt yhteisölliset arvot ovat nousussa. Hyväntahtoisuus (auttavaisuus, luotettavuus, ystävyys) ja universalismi (laajakatseisuus, oikeudenmukaisuus, luonnon suojeleminen) haastavat ensimmäistä kertaa sitten sotavuosien individualismin voittokulkua.
Mitä yhteisöllisten arvojen toteuttaminen yritysten näkökulmasta tarkoittaa? Esimerkiksi K-Marketit ovat brändeiltään “Oman kylän kauppoja”. K-Market Tervapadan kauppias Ville Kestilä julisti kauppansa olevan (koulu)kiusaamisvapaa vyöhyke. Vincit lahjoittaa haastatteluun johtaneista työhakemuksista 5 eur Gubbelle, jonka toiminnan lähtökohtana on auttaa ikäihmisiä elämään onnellisempi ja aktiivisempi vanhuus. Siili taltuttaa ilmastonmuutosta kompensoimalla kaikkien työntekijöidensä hiilijalanjälkeä istuttamalla SiiliMetsän.
Turvallisuuden ja yhdenmukaisuuden arvot
Maailman mullistuessa ympärillämme sekä pelon ja huolen tunteiden vahvistuttua globaalisti, haemme turvallisuutta ja katse kääntyy lähelle. Turvallisuuden ja yhdenmukaisuuden (tottelevaisuus, itsekuri, kunnioittaminen) arvostus on noussut suomalaisten keskuudessa kaikissa ikäryhmissä. Sitran Tulevaisuusbarometrissa 2021 tasa-arvoinen ja turvallinen ovat eniten mainittuja sanoja kuvaamaan Suomen toivottavaa tulevaisuutta.
Mitä turvallisuuden ja yhdenmukaisuuden arvojen toteuttaminen yritysten näkökulmasta tarkoittaa? Yrityksissä turvallisuusarvoa toteutetaan tässä hetkessä korostuneesti huolehtimalla hygieniasta. Suojapleksejä löytyy kaupoista, takseista, vaikka mistä. The Barön, uuden saaristohotellin lanseeraus tehtiin vahvasti turvallisuus edellä, “yövy ilman kohtaamisia”. VR julisti maskipakon: kaikkien matkustajien on käytettävä VR:n lähi- ja kaukoliikennejunissa kasvomaskia. Voit vuokrata vaikka kokonaisen Sealifen vain oman pienen seurueesi käyttöön.
Itseohjautuvuuden arvo
Itseohjautuvuuden arvo ei lähtenyt edellisten lailla nousuun heti epidemian alusta lähtien, vaan pienellä viiveellä (luovuus, uteliaisuus, omien tavoitteiden valitseminen). Hetkeksi jähmetyimme ottamaan ohjeita valtion päämiehiltä ja medialta, sitten alkoi mukautuminen ja oppiminen.
Mitä itseohjautuvuuden arvon toteuttaminen yritysten näkökulmasta tarkoittaa? Etäolosuhteiden pakko heitti itseohjautuvuuden merkityksen, tarpeen ja halun yrityksissä ja kodeissa uudelle tasolle. Yritykset ja brändit ovat auttaneet meitä kuluttajia toteuttamaan itseämme korona-arjessa: on leipäjuuren hoivaohjeita, maalauspaketteja ja korona-ajan etäkursseja. Foodpanda (saksalainen ruokatoimitusalusta) tarjoaa omalle henkilökunnalleen, ruokaläheteille, käyttöön e-learning -platformin, jotta työntekijät voivat hankalista työajoista ja toimintaympäristöstä huolimatta kehittää itseään. Gofore rekrytoi paikattomaan työhön, jota voi tehdä siellä missä sydän asuu.
The Next New -tutkimussarja tarjoaa näkökulmia kuluttajakäyttäytymiseen: Miten suomalaisten arvot, asenteet ja kuluttaminen ovat muutoksessa? Teksti pohjautuu sarjan neljänteen osaan.
