The Next New -tutkimussarjan julkaisu
Kuluttajat, jotka luulit tuntevasi, ovat muuttuneet. The Next New -hanke on luodannut ihmisten tuntoja, kulutusta, arvoja ja arkea läpi ryskyneiden vuosien. Seitsemäs osa paljastaa, miten nopea arvoliikahdus suomalaisten keskuudessa on tapahtunut.
Premissit - tulevaisuuden asiakkaat, joita vasten strategioita ja brändejä on rakennettu vavahtelevat. Suurin osa kuluttajatutkimuksesta ei tavoita ihmisten oikeaa arkea vaan jää peilaamaan esimerkiksi toimialojen konventioita. Tässä meidän tiimi on tehnyt huikeaa työtä.
Arvot ja arki
On ihmisryhmiä, joiden arki raksuttaa tasaisesti muutoksia vältellen. Mutta on myös suuria ryhmiä, joiden maailma ja arvostukset ovat muuttunut päälaelleen muutamassa vuodessa. Vaikka arvot muuttuvat tyypillisesti hitaasti, viime vuosien muutokset toimintaympäristössä ovat kuitenkin saaneet myös arvot liikkeelle suuntaan ja toiseen, välillä kumoten toisiaan.
Klassisella Schwartzin arvokartalla mitattuna covid-ajan nostattama hyväntahtoisuuden ja yhdenmukaisuuden aalto on ohi. Perinteet ja virikkeisyys ovat nousussa.
Nuorten ikäryhmissä erot sukupuolten välillä ovat suuremmat kuin väestötasolla, erityisesti vallan, hyväntahtoisuuden sekä universalismin osalta.
Huolet ja kulutuskäyttäytyminen
Korkojen nousu, taloushuolet sekä Itä-Euroopassa riehuva sota heijastelee myös suomalaisten muihin huolenaiheisiin. Ihmiset arvostavat edellisvuotta enemmän arjen pieniä iloja ja pitävät saavutettuja asioita vähemmän itsestäänselvyytenä.
Huolet kuitenkin myös jakaa eri ihmisryhmiä. Maan talouden suhteen positiivisimpia ovat pääkaupunkiseudulla asuvat sekä korkeamminkoulutetut. Nuorten naisten keskuudessa korostuu huoli epätasa-arvosta ja ympäristöstä, nuorten miesten keskuudessa suomalaisten terveydentila ja liikkumattomuus jyllää suurempana mielessä.
Heikko luottamus talouteen on jarruttanut rahankäyttöä.Suurempien hankintojen tekemistä ei harkita ja kestotavaroiden hankintoja lykätään. Jopa 44 % suomalaisista arvio aikovansa vähentää rahankäyttöä seuraavan vuoden aikana.
Suomalaisten segmentit
The Next New -tutkimussarja on jakanut suomalaiset viiteen ryhmään kulutuskäyttäytymisen ja arjen arvostusten pohjalta. Segmentit kuvaavat ihmisten dynaamisia ja ajassa muuttuvia käyttäytymismalleja.
Kolmen vuoden aikana muutokset ovat olleet merkittäviä. Hyväntahtoiset ja muutoshaluttomat kulkevat tasaista uraa, mutta arvopohjaisten valintojen aika on ohi. Spontaani ajassa eläminen ja hetkessä tehtävien ostopäätösten rooli on kasvanut huimasti. Kuluttajat, jotka vielä muutama vuosi sitten tunsimme, ovat erilaisia.
Kerromme lisää
Haluatko kuulla lisää, miten suomalaisten muuttunut arki ja kulutuskäyttäytyminen vaikuttavat sinun toimialallasi? Ota yhteyttä tai jätä soittopyyntö, esittelemme The Next New -tuloksia sinulle mielellämme.
The Next New -tutkimussarja tuo näkökulmia ihmisten arkeen: Miten suomalaisten arvot, asenteet ja kuluttaminen ovat muutoksessa? Tutkimussarjan aineistot on kerätty 4/2020, 5/2020, 8/2020, 1/2021, 3/2022, 03/2023 ja 03/2024 väestöä edustavassa paneelissa. Teksti pohjautuu sarjan seitsemänteen osaan.
