Parhaat brändit eivät pyri miellyttämään kaikkia. Ne ovat niitä, jotka pystyvät uskottavasti sulautumaan osaksi itseään suurempaa kulttuurista narratiivia. Nämä brändit rakentavat aitoa ja pitkäkestoista yhteyttä tiettyihin kuluttajiin, jolloin ne koetaan aitona ja arvokkaana osana heidän maailmaansa.
Kuluttajat kokevat brändit etäisiksi, jos ne vaikuttavat olevan eristyksissä heidän maailmansa iloista ja haasteista. Brändi, joka on luonteva osa jotakin kulttuuria, jakaa todennäköisesti samanlaisia arvoja kyseisen kulttuurin kuluttajien kanssa. Näitä arvoja voi parhaiten tuoda esiin osallistumalla aktiivisesti kulttuuriseen keskusteluun. Tällöin kuluttajat voivat arvioida, onko brändi aidosti osa heidän maailmaansa vai pyrkiikö se vain hyötymään siitä lyhytaikaisen voiton toivossa.
Kendall Jennerin läpi nähtiin nopeasti, kun hän esitti ratkaisevansa poliisiväkivallan Pepsin avulla. Vaikutti siltä, että Pepsi halusi vain hyödyntää BLM-keskustelua sen sijaan, että olisi aidosti välittänyt ongelmasta. Sen sijaan oli uskottavaa, kun Nike tuki Colin Kaepernickia saman aiheen tiimoilta. Brändi osasi ottaa kantaa asiaan omalla tontillaan. Nike löysi luontevan risteyskohdan BLM-liikkeen ja urheilukulttuurin välillä, mikä tarjosi erinomaisen tavan osallistua kulttuurissa käytävään keskusteluun. Tämä johti vieläkin vahvempaan käsitykseen siitä, että Nike on osa ei pelkästään urheilukulttuuria, vaan myös tärkeä osa afroamerikkalaista kulttuuria.
Ollakseen aito osa brändille luontevaa kulttuuria, vaaditaan syvällistä ymmärrystä siitä, mitä kyseisessä maailmassa ajatellaan. Se vaatii sen myöntämisen, että brändi ei voi miellyttää kaikkia.
Ayan Aden on hasan & partnersin Creative
