Tiedätkö sen tunteen, kun huomaat ajaneesi koko kaupungin halki töistä kotiin, ajattelematta reittiä tai ajamista sen enempää? Tuttua reittiä kuljettu työmatka on meillä niin selkärangassa, että voimme suorittaa koko matkan ilman syvällistä ajattelua. Aivot välttävät ajattelua aina, kun se vain on mahdollista. Valinnat ja asioiden puntarointi syövät energiaa. Evoluutio on tehnyt meistä energiatehokkaita. Uraudumme, toistamme toimivaa kaavaa ja ajaudumme rutiineihin. Jatkuva reagointi vaatii meiltä päätöksiä, jotka kuormittavat. Olemme luontaisesti laiskoja.
Kollegani on ostanut samanlaiset farkut jo toista vuosikymmentä. Kun tietää, että tietyn valmistajan tietty malli on juuri itselle sopiva, hinta-laatusuhde on kohdallaan ja väri toimii kaiken kaapista löytyvän kanssa, on helppo ostaa puhkikulutettujen housujen tilalle uusi, täysin samanlainen pari. Näin välttyy valinnan vaivalta; uusien housujen etsiminen vaatii käyntiä ainakin yhdessä vaatekaupassa, sovittamista, vertailua.
Onko kollegani siis suosimalleen farkkumerkille lojaali? Vai onko kyseessä laiskuus; haluttomuus kuluttaa energiaa valitsemiseen? Kyseisen farkkumerkin markkinointisegmenteissä kollegani kuuluu varmasti intohimoiseen ja pitkäaikaiseen ryhmään. Häntä saatettaisiin jopa kutsua faniksi. Tosiasiassa ajurina on laiskuus, mukavuudenhalu. Niin kauan, kun vaihtamisesta aiheutuva vaiva ylittää nykyisestä valinnasta aiheutuvan mahdollisen harmituksen, olemme lojaaleja.
Tämä ei tarkoita, etteikö tuotteistuksella ja brändäämisellä voi saada muutosta aikaan. Kilpaileva tuote, jonka edut kommunikoidaan kiinnostavasti, saa käyttäjän puntaroimaan nykyistä valintaansa. Palvelu, jonka käyttö on saumatonta ja tuo hyötyä tai jopa mielihyvää, vaatii vähemmän energiaa kuin vaihtaminen. Ekosysteemi, johon käyttäjä on uppoutunut, tekee vaihtamisesta vaivalloista. Kuluttajina olemme laiskoja. Markkinoijina meidän pitää olla väsymättömiä.
Kirjoittaja Ossi Honkanen on hasan & partnersin luova johtaja.
Lue lisää ja lataa Lojaliteetista -kirja itsellesi.
