Asiakaskeskeisyys alkaa asiakkaan ymmärtämisestä ja päättyy kokemukseen. Välissä on yrityksen kyky muuttaa ajatteluaan ja toimintatapojaan.
Jokainen yritys haluaa olla asiakaskeskeinen. Vain harva onnistuu. Suomen suurimmista yhtiöistä jopa 78 %:lla asiakas on yksi strategian painopisteistä. Kuitenkin vain 29 % yrityksistä muutosmatkan resurssit ja investoinnit ovat jokseenkin järjestyksessä. Todellisia edelläkävijöitä on vain kourallinen – 8 % vastaajista.
Asiakkaiden odotukset muuttuvat nopeammin kuin yritykset kehittyvät. Organisaatiot, jotka eivät ymmärrä asiakkaidensa muutosta ja eivät onnistu rakentamaan itseään tulevaisuuden asiakkaan ympärille, tulevat olemaan vaikeuksissa.
Asiakaskeskeisyydestä on kuitenkin mahdollista rakentaa kilpailuetu.
Arvoketju kääntyi.
Arvoketju kääntyy hankinnasta kuluttajaan. Digitalisaatio, globalisaatio sekä ennennäkemätön odotus yritysten läpinäkyvyydelle ovat kääntäneet valta-asetelmat päälaelleen. Asiakas on kuljettajan penkillä. Uudet kilpailijat syntyvät palvelemaan tämän päivän odotuksia ilman organisaation muutoskankeutta ja vanhojen järjestelmien jarrutusta.
Lue lisää, miten sadan vuoden jatkumo on katkolla
Asiakas muuttui.
Asiakas, jonka tunsit, ei ole enää olemassa. Asiakkaan odotukset, motivaatio, aika, verkosto sekä ostovoima eivät ole enää entisellään. Elämä ja valinnat ovat vaikeammin ennustettavia kuin aiemmin. Organisaatio, joka ei osaa olla monimuotoisen asiakkaan iholla kuolee.
Lue lisää, miten covid19 muutti suomalaisten arvoja
Tunneäly ei ole arkea.
Strategiat – liiketoiminta, brändi ja markkinointi -etuliitteillä – perustuvat edelleen rationaalisten valintakriteerien metsästykseen sekä pyrkimyksiin erottua teollisen teknisillä ominaisuuksilla. Organisaatioiden onkin opittava tunneälykkäämmiksi. Haaste on heitetty myös tutkijoille ja datatieteilijöille: klikkaukset ja ostoskorit eivät kerro ihmisestä. Toisaalta syvälle porautuvat ihmistieteet pystyvät vasta vaivoin vakuuttamaan euroihin ja kvantifioituihin näyttöihin tottunutta kollegaa.
Lue lisää, miksi organisaatio on ihmisen asialla.
Strategiassa, kadoksissa.
Vuosikymmenten, jopa vuosisatojen, aikana organisaatioihin on syntynyt toimintatapoja ja arkkitehtuuria menneiden, aikanaan Tärkeiden Asioiden ympärille. Maailman muutostahti on kuitenkin kiihtynyt äärimmilleen, eikä organisaatioiden fundamentit ole ehtineet muovautua vastamaan asiakkaiden tarpeita ja odotuksia. Usein purkkaviritykset pitävät korttitaloa kasassa ja tuottavat hetkellisesti arvoa asiakkaalle, mutta oikeampi ratkaisu olisi työntää kätensä sekavaan vyyhtiin.
Lue lisää, miksi asiakas haihtui heikommaksi.
Suomalaisten organisaatioiden läpivalaisu
Organisaation asiakaskeskeisyyttä mittaavassa mallissa on 31 konkreettista tekoa. Malli jakaa asiakaskeskeisyyden teot kolmeen eri osa-alueeseen: strategiaan, kulttuuriin ja asiakaskokemukseen. Näiden läpi leikkaa kaksi teemaa: johtajuus ja asiakasymmärrys.
Lue lisää alta ja lataa raportti itsellesi.
Asiakaskeskeisyyden tila -tutkimus on toteutettu 413 yritysvaikuttajan parissa vuonna 2021 ja 273 vuonna 2019.
Menestyjiä ovat sielultaan asiakaskeskeiset yritykset, joissa strategian ytimessä on ihminen ja joissa mallit ja työkalut vauhdittavat kulttuurin muutosta. Menestyjäyrityksissä asiakkuus rakentuu asiakaalle arvon tuottamisen ympärille.
7 %
Organisaatioilla ei ole yhtenäistä kieltä puhua asiakkaista – asiakaskeskeisen kulttuurin peruspalikkaa. Sillä, miten puhumme, on valtava merkitys. Se luo pohjan sille, miten me arjessa ja organisaatiossa toimimme.
Vain seitsemän prosenttia vastaajista kertoo, että heidän organisaatiossaan on yhteinen tapa puhua ja ymmärtää asiakkaita esimerkiksi motiivipohjaisten segmenttien, asiakaspolun tai vastaavien avulla. Ilman yhteistä tapaa puhua ei voi kehittyä yhtenäistä kulttuuria ja asiakas jää vain maininnaksi strategiapaperiin.
49 %
Organisaatiot lupaavat asiakkaalle asiakasarvoa, mutta vain puolet samoista organisaatioista tietävät, miten se muodostuu. 63 % vastaajista on samaa mieltä, että organisaation arvolupaus kiteyttää sen mikä on asiakkaalle aidosti tärkeää ja mikä samalla erottelee yhtiön suhteessa kilpailijoihin. Tällä tavalla ajattelevista kuitenkin vain puolet (49 %) on samaa mieltä, että he organisaationa ymmärtävät miten asiakkaan kokema arvo ja kokonaiskokemus muodostuvat ja miten he niissä onnistuvat.
Asiakkaalle halutaan tuottaa arvoa. On kuitenkin helpompi puhua, kuin mennä iholle ja ymmärtää asiakkaan arkea.
Asiakaskeskeisyys on aina organisaation systemaattinen muutosmatka.
Teesimme muutosmatkalle:
1. Tunne organisaatiosi asiakaskeisyyden tila. Rakenna muutoksen tiekartta.
2. Tuo ihminen strategiaan ja päätöksentekoon sekä investoi työkalut kuntoon.
3. Johda kulttuurin muutosta. Luo yhteinen kieli asiakkaasta.
4. Ymmärrä asiakkaan tarpeita, motiiveita ja tunteita. Pysy iholla jatkuvasti.
Referenssejä – asiakaskeskeisyyden muutosmatkoja
Case WSOY: Asiakaskeskeisempi toimintamalli
Yhteistyön tavoitteena oli auttaa WSOY:ta kuluttajaymmärryksen ja datan vahvemman käyttöönoton polulla. WSOY on ollut toimialan edelläkävijä, mutta toimintaympäristön ja kulutuskäyttäytymisen kiihtyvä muutos ovat vahvistaneet tarvetta kuluttajien laaja-alaiseen ja tulevaisuuteen katsovaan ymmärtämiseen – kuluttaja tulee tuoda toiminnan keskiöön.
Case Sanoma: Toimialatutkalla syvää ymmärrystä
Sanoman tavoitteena on vahvistaa asemaansa markkinoijan luottokumppanina. Tämä edellyttää proaktiivista ja asiakaslähtöistä tuotteiden, palveluiden ja toimintatapojen kehittämistä. Onnistuakseen tässä yhä paremmin Sanoma halusi rakentaa systemaattisen toimintamallin syventääkseen ymmärrystä mainostaja-asiakkaiden liiketoiminnan kasvun tavoitteista, markkinoinnin kehityssuunnista ja tarpeista kumppanuudelle.
Case Humana: Yhtenäisempi kulttuuri
Sosiaali- ja hoiva-alalla toimiva ruotsalaisomisteinen Humana on ottanut Suomesta merkittävää jalansijaa yritysostojen kautta. Nyt tavoitteena on tuoda kaikki kaikki yhtiöt yhteen, luoda yksi yhteinen Humana-kulttuuri ja näin ottaa askel seuraavalla tasolle.
Case K-Ryhmä: päivittäistavaran asiakaspolku
K-ryhmä haluaa määrätietoisesti jatkaa asiakaskeskeisyyden tiellä ja kiihdyttää "asiakas ja laatu" -strategiansa toimeenpanoa. Määrittelimme monipuolisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen K-Ruokakauppojen asiakkaan asiointipolun ja kuvasimme sen asiakkaan näkökulmasta.
Haluatko lukea lisää tutkimustuloksia?
Lataa Asiakaskeskeisyyden tila -tutkimusraportti itsellesi. Kerromme myös mielellämme lisää organisaatiokohtaisesta auditoinnista, ole yhteydessä!
