Erilaistuminen on ollut monelle brändille hulluuteen asti seurattava mantra. Todellisuudessa harva voi olla aidosti erilainen. Miten silloin voittaa kilpailun?
Maailman sivu on kerrottu totuutena, että brändit menestyvät olemalla erilaisia. Olemalla erilainen erotut joukosta, sinut huomataan ja parhaimmillaan tunnistetaan. Brändien nykyisiä ja tulevia tekemisiä arvioidaan pohtimalla voisiko joku toinen sanoa samaa? Differentiate or die.
Useimmilla toimialoilla aito erilaistuminen ei kuitenkaan ole käytännössä edes mahdollista. Sen minkä joku tänään keksii ja lanseeraa, muut kopioivat alta aikayksikön.
Jos aito erilaistuminen ei ole optio, miten menestyä? Käytännön arjessa brändin vahvuus ja kaupallinen menestys todentuu, kun asiakaskäyttäytyminen muuttuu valintojen kautta: uudet asiakkaat innostuvat ja nykyiset ostavat useammin tai enemmän.
Valintojen tekemisen ymmärtäminen on ovi brändin kasvumahdollisuuksiin. Kaikki tiedämme, että valintamme harvoin ovat kovin rationaalisia tai perusteluja. Ei, vaikka toisin toivoisimme. Asenteet, arvot ja tunteet ohjaavat päätöksentekoa.
Teemme päivittäin satoja isoja ja pieniä valintoja. Kaikki valinnat eivät ole kaupallisia, mutta aivoillamme on kova työ navigoida ihminen arjen läpi.
Pärjätäkseen tehtävässä aivot oikovat mutkia aina kun se on mahdollista. Siksipä valtaosa päätöksistämme ei perustu oikeastaan minkäänlaiseen tietoiseen arviointiin. Sen sijaan päätökset tehdään automaattisesti, rutiininomaisesti. Rutiinimaisuus näyttelee jotain roolia käytännössä kaikissa tekemissämme päätöksissä.
Mitä enemmän vaihtoehtoja tai hälyä, sitä enemmän etsimme oikopolkuja ja tukeudumme rutiineihin. Tällöin ei korostu erilaisuus tai uutuudenviehätys vaan tuttuus ja relevanssi – kokemus siitä, että tämä vaihtoehto on tai ainakin voisi olla minua varten. Koko operaatio tarpeesta tunteeseen ja valintaan vie vain hetken.
Nuo hetket ovat brändin näkökulmasta aivan kriittiset. Mitä useammalle ja mitä useammassa hetkessä brändi tulee mieleen, sitä useammin sen on mahdollista tulla valituksi. Ja mitä useammin tulemme valituksi, sitä enemmän syntyy kasvua.Asema asiakkaan mielessä tuo kasvua tehokkaammin kuin kilpailijoihin vertaaminen. Ole siis tunnistettava, valitse oikeat hetket, pidä niistä kiinni ja naura koko matka pankkiin.
Kirjoittaja Mikko Hovi on Frankly Partnersin Strategy Director.
